企业培训案例：铃木：销售败绩分析

位于重庆江北洋河附近的裕隆长安铃木店有些破落，店里员工在暖冬的太阳里显得有些懒洋洋。店堂中央摆放着一辆标明“已售”字样的天语车。一位工作人员对记者颇有些惋惜地说：“这款车的发动机其实挺好的，但到目前为止公司一共才销售了3辆。”
　　天语似乎又在重复雨燕的失利故事，铃木会否再次在中国市场碰壁。
　　销售乏力
　　近日，关于天语的不利消息在长安铃木系统内流传。一位知情人士向记者报料：“天语销售不理想，长安铃木1月份统计销售了1200多辆，但是日本铃木近日派人查账发现，实际销售只有200辆，为此还曾大发雷霆。”
　　记者随即与中国乘用车市场信息联席会取得联系。据去年12月份产销数据显示，天语12月份生产了2066辆，销售了711辆。由于天语今年1月1日才正式上市，因此这711辆应该属于预订数据。可以看出，销售技巧培训还是没有更好的运用到企业当中。可以看出，销售技巧培训课程还是相当重要的。
　　对于上述说法，长安铃木市场部人士并不愿意直接回答。本报记者发给长安铃木的采访提纲直到截稿日也没有得到明确的回复。
　　记者从北京经销商处了解到，天语销售在1月份很不理想。2月6日，一位不愿透露姓名的北京经销商对记者表示：“1月销售不好的原因主要由于天语上市时间不长，而且竞争车型相对较多。另外，目前一些颜色的车型还缺货。”而经他推荐，记者又联系到河北廊坊瑞友汽车贸易公司，据北京经销商说，这家店是河北卖得最好的。该公司林小姐表示：“目前已经销售了10辆天语。”
　　据了解，目前长安铃木一共有100多家4S店在经销天语，即使按照卖得最好的河北廊坊的销售数据来统计，天语1月份的销量只有1000多辆。新华信集团(上海)汽车市场研究服务副总监孙木子表示：“新车月销量如果没有达到5000辆以上，很难在市场上站稳脚跟。”
　　　　选择“天语”这个名字，长安铃木的解释是，在市场环境中，“天”就是消费者，代表消费需求，“语”代表倾听消费者的声音，关注消费者的需求，“天语”代表这款车是顺应消费潮流和消费需求诞生的时尚产品。
　　除了取个好名字，长安铃木还降低了售价，其最终定价比预期低了1万元左右。一位长安铃木内部人士甚至表示：“这个定价，长安铃木只有几千元的利润。”
　　去年12月28日，长安铃木常务副总经理黄忠强乐观地说：“天语SX4设定的竞争对手大致为同一个级别的标致307、赛拉图、伊兰特、颐达等车型，我们预计未来一年天语总销售量将达到5万辆。 ”
　　但是，市场却给了长安铃木上了一课。某分析人士说：“天语的处境竟然跟当年雨燕出奇的相似。”
　　2005年，长安铃木一再推迟雨燕上市时间，而最终在5月上市的雨燕依然遭遇市场冷落。单月销量徘徊在1000辆左右，与竞争对手飞度月均7000辆的销量相差甚远。
　　分析人士认为，导致雨燕销售失败原因很多，包括销售网络不畅、推广力度不足，定价不合理等问题。对于长安铃木这种非主流品牌来说，价格高于伊兰特显然是不明智的。
　　
　　“从目前掌握的情况来看，日本铃木对于中国市场的重视程度不够，推广也不够。”孙木子说，“日本铃木的海外市场重心实际在印度。”
　　根据日本铃木的年生产计划，在海外生产135万辆，铃木公司设在印度的工厂年产汽车数量也将从63万辆增至71万辆。
　　据全国乘用车市场信息联席会提供的数据显示，长安铃木2006年全年产量只有112556辆。即使加上昌河生产的北斗星和利亚纳，铃木在中国的汽车产量也不足20万辆。铃木在印度的产量已经远远超过了中国。不仅如此，目前铃木还将投巨资在印度建立发动机和整车厂，目标是在2010年在印度达到100万辆的产量。
　　当然，从铃木把雨燕和天语投放中国市场的情况来，铃木并不是想放弃中国市场。
　　铃木的保守投资方式曾让其失去了占领中国市场的最好机会。铃木在20世纪90年代末和21世纪初，曾经依托奥拓和羚羊享受了中国经济成长的快乐，但是此后它却未能有效加大投入，反而降低了新产品中国的投放速度。知情人士透露，由于长安铃木雨燕的迟来，让它在2005年销售中尝尽了苦果。另外，由于配套厂商供应能力出现问题，雨燕生产也受到了限制。
　　现在，长安铃木奥拓和羚羊销售在逐步衰减，如果雨燕和天语不能及时赶上，铃木在中国还能够走多远就是问题。