企业培训案例：电子商务“烧钱时代”分析

在“酒香也怕巷子深”的时代，纷繁复杂五花八门的各种事物苦苦争夺着受众的眼球，注意力成为越来越难以获得的资源。营销成本也因此成为了企业支出中非常重要的一部分，甚至令很多企业苦不堪言。
尤其对于电子商务而言，用户的注意力是创造一切价值的起点。近来，以团购为代表的电子商务产业面临着营销成本激增的困境，企业对于品牌宣传简直是一掷千金，对资金的渴望也导致融资、风投等种种投资现象频发，电商企业的“烧钱”成为业界的共识。
据凡客诚品(Vancl)创始人陈年近日透露，凡客2011年的广告投放额达10亿元，这对于定价较低的凡客单品而言，这不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。不仅仅是凡客，国内团购网站简直是竞相“烧钱”：B2C鞋城乐淘刚刚宣布第三轮融资2亿元人民币，它的老对手好乐买就曝出6000万美元融资的更强劲消息；就连“外来客”Groupon总部也有意将其最新一轮9.5亿美元的巨额融资向中国市场倾斜，以加快其在中国市场的布局。
各位企业大佬如此大手笔投入为哪般？难道真的是广告价格高？还是另有原因？这种巨大的营销投入到底能否创造我们期待的价值？这种竞相“烧钱”的繁荣背后有没有隐藏着什么？
2011易观电子商务年会特邀Groupon、凡客、淘宝网等多家团购领袖企业共聚年会，并特设以营销、投资为核心的专属分论坛，给听众一个全方位的与团购企业高管进行深入交流的机会。
在此之前，会展特意邀请易观国际资深分析师、观察家对营销成本激增这一现象抢先进行解析。
“烧钱”是我们看到的现象，这种现象的背后深层原因是什么呢？找到“烧钱”的根本原因在哪里，是我们讨论此现象一个必经的起点。这种大量投资，是企业的主动选择还是被逼无奈下的行动呢？
广告费用的提升主要是媒体资源的稀缺所致。
近年来线上线下的广告主都加大了对互联网媒体广告的投放，尤其是电子商务企业，随着竞争的加剧，急切需要通过网络媒体进行品牌和交易量的扩张。目前电子商务企业的增长模式，以投放广告吸引流量，进而通过内部营销，将用户价值进行转化的粗放型模式。以SNS、微博等的平台的营销价值还未能体现。因此，在现阶段有限的媒体资源，尤其是优质资源相对稀缺，导致了广告费用逐年攀升。
电子商务企业广告投放量过大是由于市场竞争机制所致。
凡客等电商企业的成功往往通过大量的广告投放来吸引用户眼球,加之互联网网购用户不断剧增的大趋势,反而招引更多拥有雄厚资金的企业进驻电子商务领域,而这些企业没有相关电商经验,则会去模仿成功案例,导致互相竞争,增加电商企业的营销成本.
由于缺乏行业积累、市场经验和专业人才。很多发展型电商网站完全忽略品牌营销，只想一步登天，快速销售收回成本。
我国对电商管理的相关政策还较少，进入电商的门槛也非常低，再加上巨大的市场刺激，使很多传统企业和老板，都不加思索的进入了电商。中国互联网受资本控制过为严重，电商模式抄袭成风，互相制约，很难因为某个网站的模式成功而带动整个行业的成功。特别是太多的传统企业，在建立电商网站后就等着天上掉馅饼，以为建立了网站，把产品图片一上传，就可以静等着赚钱了。
却不知，任何电商也都直接面临着全国的所有竞争者，包括已经巨大无比的大鳄网站。没有区域性限制、渠道限制，既是电商发展的巨大优势，也直接造成了电商不得不面对的巨大竞争现实。
由于缺乏行业积累、市场经验和专业人才。很多发展型电商网站完全忽略品牌营销，只想一步登天，快速销售收回成本。总是想到搜索竞价、SEO优化、EDM群发、广告互链这些硬方法。在高竞争的电商市场环境中，单纯使用这几种手段拼销售，其市场成本已然可想而知。
目前风投现象让大家不自觉的联想到自1995年至2001年间的互联网投机泡沫，而对于电子商务来说，这次投机到底是春天还是泡沫？很值得大家思考一番，但是各位专家一致认为，电子商务产业还在快速发展阶段，“泡沫”一词对于逐步迈向成熟的电商行业来说来得还太早：
现在说泡沫为时过早。虽然有很高的竞争性，但也可以看到国内电子商务发展的步伐是非常快的，大量的网购用户也注定了电子商务的发展前景是值得看好的。这也是未来的趋势之一。这一点是毋庸置疑的。当然，一些恶性竞争还是存在的，尤其是团购市场。力拼价格的背后是商家的逐渐模式团购的真正意图，很多时候只是作为一种变相的广告来运作了。
至于互联网泡沫刚子认为此言尚早,各种电子商务模式的创新和实践,正是电子商务行业洗牌之际,至于转型要看具体电商企业的长远规划,电商行业还是保持着强劲的势头和饱满的冲劲在发展.
不管目前的现象是春天还是泡沫，最值得探讨的问题仍然电子商务的未来发展之路。电子商务产业今后将如何发展？电商企业将如何转型？整个电子商务行业将怎样洗牌？未来之路在哪里？
团购在不远的将来是万亿元以上的市场。团购行业头部的企业将会率先开始被收购或者转型，而团购的长尾的洗牌则需要更多的时间。
目前的团购网站竞相融资烧钱并不代表这个行业已经严重泡沫。对于投放重金用于广告来拓展市场的行为，也无可厚非。但一些团购网站是为了打击竞争对手放弃了原本有效的推广渠道选择更吸引VC眼球而不是用户的方式来进行烧钱，可能会带动行业的畸形发展，偏离了原本Web2.0模式的本义。团购网站之间的竞争已经变成了背后金主的扳手腕大赛。骑虎难下，行业最忌讳心浮气躁而不能务实耕耘。
在这轮烧钱大战中，冲击全国性综合团购网站TOP3的大多数团购网站将会败下阵来。最危险的会是无根而独立的团购网站，团购网站粘性普遍较低会使得注重烧钱而不是更注重发展业务的团购网站在失势的时候快速地崩溃。相反，注重用户体验，整合行业或者区域本地资源的团购网站将会是非常的坚韧不拔，即便不做大的融资仍然可以做到盈利。
所以，在这场烧钱大战中，淘汰的最快的是拿钱很多的但还可以烧完的公司，而不是目前钱不多，但是真正做团购的企业。团购行业头部的企业将会率先开始被收购或者转型，而团购的长尾的洗牌则需要更多的时间。团购网站也会层出不穷满足不同层面消费者和本地商户的需求。