吉宁博士观点
：低成本竞争升级为品牌竞争的背景下，一些走在前面的企业已经能够在多品牌的拼图上驾轻就熟。
：宏与方正合作，旗下品牌又添新翼。
对大部分企业来说，多品牌策略是一把双刃剑，做得不好，造成资源冲突或者资源分散，给竞争对手留下空隙。然而，一旦做成功，则可以在多个细分市场掌控话语权，并避免单品牌运作所带来的集中风险。比如，单品牌不容易覆盖多层次多功能市场、单品牌的负面行为会给企业带来更大的株连风险。此外，多品牌策略还会促进内部良性竞争，从而形成企业增长的有效推动力。
不过，多品牌运营绝对不是子品牌运营，后者只是产品线的延伸。实施多品牌的企业，其各个品牌是相对独立的。比如宏在其GATEWAY产品品牌的店面里就没有销售任何ACER品牌的产品。极致的多品牌运营，消费者甚至不知道两个品牌是属于同一家公司的，不少人都不知道SK-Ⅱ和玉兰油都出自宝洁之手。这不仅有助于减少对消费者的干扰，也有利于减少对品牌形象的混淆。然而，多品牌运营需要有能力发挥1+1大于2的优势。也就是让多个品牌能共享供应链、产品开发和运营管理的资源，从而增强企业的整体竞争力。
多品牌就好像具有多个方阵的军 队，每个子品牌都树立了一面旗帜，利于灵活作战。不过，每创建一个新的品牌，都要从基本开始布置，需要巨大的投入。品牌越多，管理和协调的压力就越大，也给内部品牌之间的沟通带来很大挑战。
宝洁的多品牌策略也曾遇到重大挑战。2000年之前，宝洁有18个顶级品牌，但是其中大多数品牌产品的销售额都在下降，股价也因此下跌了52%，公司市值减少了85亿美元之多。所幸，宝洁及时调整了多品牌策略，比如集中精力培植少数大品牌，让大品牌成为企业的旗舰品牌，从而提升整个公司的形象。同时，它们在产品功能细节上精心雕琢，增强大品牌的生存力和市场占有率；另外，它们还根据消费者的需求心理，动态调整主要品牌的适应性。宝洁为每一个品牌都配有一位品牌经理，凭借他们保证了子品牌的灵活运作。
多品牌可以由自己培育发展来，也可以是收购而来。宝洁的多品牌大家族，就是自我发展的结果，而宏的多品牌，多为收购所得。2007年，它们收购了GATEWAY、PACKARD BELL，拓展了IT的时尚市场。今年10月，宏将方正收入麾下。
宏把消费群体分成六大细分市场，已有的四个品牌ACER、GATEWAY、PACKARD BELL、EMACHINES都有相应的定位。中坚人群与精英人群由ACER覆盖，时尚人群由GATEWAY和PACKARD BELL覆盖，实用主义者由EMACHINES覆盖。其中，走时尚路线的GATEWAY和PACKARD BELL，本身也存在如何区隔的问题。宏目前采取以地域进行差别化的方式，在美洲和中国市场推出的是GATEWAY，在欧洲推出PACKARD BELL。宏的这些品牌，都偏重消费市场，它们的短板在于PC商用市场，方正正好弥补了这个短板。因此，收购方正后，宏可以覆盖所有的细分市场。它们现在的市场格局，就像是两个三角形对拼而成的矩形：ACER在1-3级市场占大头，越往后越少，方正恰恰相反，在1-3级市场占小头，越往后越大。针对各品牌在市场上重合的部分，宏中国区总裁艾仁思（OLIVER AHRENS）称“并不矛盾，希望它们之间是友好竞争的关系，像兄弟之间竞争”。
对于收购来的这些品牌，宏一直致力于让它们保持各自的特性和优势，相对独立地继续发展。比如，合作后的方正仍保持独立运营，同时，宏向消费者传达一个信息：“FOUNDER, POWERED BY ACER”，也就是把宏自己的供应链、产品开发、运营管理尤其是成本管理上的优势应用在方正的产品线上，同时，也把自身技术领先的形象带入方正品牌中。
像运作单品牌一样，运作多品牌也一样要通过用户体验实现对品牌的认知和认可，只不过要让多品牌成功，需要在用户体验上下更大的功夫、投入更多的资源。宝洁就是一家一直致力于研究用户体验的企业。之前，它们投入重金在全球范围进行数千消费者理念测试和调查，但是，它们觉得6-8周的信息反馈时间太长，因此，它们开发出现在的在线用户体验系统，将反馈时间缩短为48-72小时。
了实现消费者对品牌的认知与认可，宏也从扩大渠道覆盖、品牌建设、提升卖场的用户体验三方面入手。除今年新增加的3C渠道，宏还优化、扩张了传统IT卖场，通过重新装修店面，解决了店面不统一的问题，通过培训13,000促销员，解决了品牌体验不统一的问题。这些举措让9月后的黄金季节销量与去年同比增长5%，其中23%的营收来自新渠道、新用户，宏在中国的市场份额达到13%，这还不包括方正所占的市场份额。
不仅如此，宏还通过事件营销来扩大品牌认知。“丢本MM”就是一例。根据宏市场推广处处长林容丰的介绍，南非世界杯赛前，在一次饭桌上，他们与几位媒体人士就如何借力世界杯营销进行脑力碰撞，于是，碰出了“丢本MM”的创意：以一位美女与记者在南非的酒吧偶遇为起点，分开后记者发现了美女遗落的ACER笔记本，遂在微博留言寻找该美女，由此引发十万人在论坛、SNS转帖寻找“丢本MM”的热潮。ACER在这场事件中曝足了光。
针对每一个品牌推广活动，宏也会像宝洁一样对消费者展开调研，比如，了解消费者本人的消费习惯、消费者从哪里了解到该品牌，对该品牌的印象，这种了解对购买的影响等。调研结果会与上年比较，与竞争对手比较。
PC市场与其他消费类市场存在明显的不同，消费者买一部手机，往往很明确想买哪个品牌的哪个型号，但在选择电脑时大部分消费者还是在选择一个品牌。因此宏市场营销的重点在于品牌而不是具体产品型号。
多品牌运作法则: 1. 多品牌策略不是子品牌运营；2. 要想让多品牌运作得好，各个品牌应保持相对独立；3. 品牌的字眼只有映入目标消费群体的心里才会有效。
单一品牌拓展到足够大以后，需要新的品牌针对不同的消费市场来进行区隔。
——DDI大中华区董事总经理刘伟师
相关课程：
