吉宁博士观点
故事发生在积雪覆顶的雪山上，一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点，沿途一直有野狼紧随其后、伺机而动。饥寒交迫中，他终于忍不住而晕倒在地。狼群奔向晕倒的旅行者，静静地依偎在他身上、为他取暖。“不是非要相识，才能相拥入怀。”
这是香格里拉酒店最新全球品牌形象电视广告。在广告中，借助温柔的野狼，传达出香格里拉酒店的文化精髓——“至善盛情，源自天性”。
过去，代理机构做广告或打品牌的时候，往往考虑的是创意，而现在，不仅仅要构思好的创意，更要体现品牌的大理想。
创意和大理想之间的区别在哪？如果说创意代表了好感度的占有率，大理想则为文化占有率，它代表的是更高层面的意义。它不仅仅是一些计划、一些广告举措，而更多的是涉及真实度的体验问题，它能够更好地夯实人们的信念。上世纪70年代，工厂生产出大量的消费品供人们消费，这就是商品经济；1980年进入产品经济时代，要进一步降低成本；90年代末，消费者不仅仅满足于充足的产品，还要有很好的质量和服务——我们进入了服务经济的时代；现在，人们的要求又更高了，步入体验经济的时代，一个产品不仅要有好的质量和服务，还要有好的用户体验。
品牌大理想，意味着要将这个品牌与整个消费者群体相结合。在某种情况下，公司要有一个信念，要有自己大的理想，有了这个信念和理想之后才能够实行。
有一句话可以帮我们捕捉到品牌大理想的含义：什么品牌、如果怎样，世界将会变得更加美好？这句话看上去很简单，却需要你付出巨大的努力和工作，不仅涉及到公司内部的沟通，而且涉及到整个公司事业的发展。
关键在于找到文化张力与品牌最优自我表现的契合点。以路易威登为例，它很重视旅游奢侈品市场。19世纪30年代初期，火车在人们生活中越来越重要，人们赶火车的时候会提很多的行李，但当时，旅行可以说是一种奢侈，有钱人才可以旅行。到20世纪末，旅行已经大众化，奢侈品如何适应这种大背景？如何适应这样一种文化的张力和压力？路易威登品牌的最佳自我表现就是其大部分产品坚持手工制作，每个产品都是得到人们精心倾注的。这就是品牌自身表现与文化张力最好的连接点：在旅游的时候能够带上这样一种做工精致的行李，我们的旅程将会是卓尔不凡的，我们的生活也会更加美好。至此，品牌和文化张力完美结合。
现状是，品牌会与不同专业团队合作发展，这就需要品牌创造出一个共同的大发展方向，为所有团队提供整体的指导方向。香格里拉的例子中可以看到，品牌的沟通超越了媒介表现的创意，而是真正进入酒店的各个层面，将客户体验落实到每个员工身上。
品牌大理想是一个大的方向。换句话说，大理想是基础，在这基础之上会有很多好的创意诞生。
如何建立共创机制？
营销协作与共创需要的是一次模式上的转变， 而不是现有思维的直线延伸。
菲尼克斯太阳从未获得NBA总冠军，但谈及粉丝经营，他们绝对算得上是联赛队伍中的 “冠军” 。 我与太阳队前任数字营销主管Amy Martin交流后发现，未来几年他们主场比赛的门票在零售端已经售罄，其火热程度可想而知。
表现并不那么突出的球队，如何能够吸引众多忠实活跃的拥护者？事情源于一个网络视频。该视频由太阳队的粉丝制作，上传至YouTube后立即吸引了大量的浏览、留言点评。这引起了太阳队数字营销团队的注意，他们找到了视频的作者，向他请教并将其成功经验融入团队的营销思维中。一个名为“橙色星球（Planet Orange）”的社区上线。在这个网上社区里，粉丝们化身为“公民”，不仅可以与太阳队的球员与工作人员互动，还可以自由组合，讨论分享一切有关球队的信息。上线不到一年，社区活跃的成员人数突破10000。
在消费者与企业相互影响的互联网时代，所有企业营销人都知道应该与消费者互动，给予他们参与的机会，但如何执行、如何使其成为价值共创者，很少有人能完整系统地说清楚。太阳队“橙色星球”案例无疑是成功的，它具备了促成“企业与消费者协作与共创”的所有元素，从中我们可以归纳出与消费者共同创造价值的企业机制：
首先是倾听。在Buzzillions.com这个供分享和倾听的网站上，公司分享产品相关信息，作为回报，他们可以了解成千上万消费者的反馈，网站每天从2800多个网站收集消费者点评。这一模式适合例如Zappos、玩具零售商Toys“R”Us、办公用品销售商美国史泰博公司 （Staples）等。网站为所有参与方提供了不同的奖励：公司奖励，因为他们获得了宝贵的消费者反馈；消费者从其他用户的推荐与经历中获利；零售商网站获得更多的流量，以及更多倾向购买的用户。
其次是介入。企业要想方设法吸引消费者发起对话、回复、创造内容。就目前所有的案例来看，互动关系的类型主要为：自我关系；自己与他人；自己与某一事业；自己与品牌和/或企业。
回应分为两种——外部回应：价值共创；内部回应：组织协作。为了缩短产品开发周期、加快面市时间，企业采用了多种策略赋予消费者实权，提升共创的生产力，例如选择高价值的消费者（意见领袖）进行合作。雅虎的搜索部门就是一个典型的例子，他们的员工中大部分来自其产品的重度用户。另外一种是不断试验互动工具，例如卡夫食品开发South Beach健康系列产品之前，在网上社区就产品功能等咨询消费者意见，并据此策划出48个有可能满足消费者需求的产品概念。结果产品面市6个月，收获1亿美元的销售成绩。
成功地执行“价值共创”项目，需要的不仅仅是企业的决心和意愿，更需要相关的投入，例如组织文化、架构以及流程等。营销协作与共创需要的是一次模式的转变，而非现有思维的直线延伸。
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