企业培训案例：不尴不尬的霸王凉茶

一些业内人士甚至认为，一旦霸王凉茶业务陷入困境，有可能影响霸王的防脱洗发水主营业务。
在中草药洗发水市场上，霸王的市场份额在2008年以来激增，进入巅峰状态的霸王面临着盛极而衰、增长乏力的瓶颈。为了持续增长，霸王必须寻找一个新的利润增长点。
洗发水市场竞争激烈，200多亿元的市场空间里各方势力拼得你死我活。相比之下，2009年凉茶市场规模为250亿元，王老吉一家就占有80%的市场份额。也就是说，凉茶市场蕴藏着出现行业老二的机会。
正是因为这一点，霸王开始介入凉茶市场，希望分一杯羹。霸王凉茶项目策划人认为，凉茶行业由王老吉垄断着，这不大正常。微软做到一家独大，是因为微软以专利技术壁垒将其他竞争者挡在门外，凉茶行业不存在这样的门槛，这种现状不可能维持太久，这意味着对其他后来者来说是有机会的。他认为企业攻占凉茶市场，关键是掌握三大要素，一是口味；二是卖点，王老吉“不上火”的卖点做得非常漂亮；三是渠道。这三大要素对霸王而言并非难事，打着“中药世家”的旗号，霸王似乎天生有着进入凉茶行业的条件。霸王凉茶的营销策略就是围绕‘中药世家’概念实现多元化发展，延伸产品线。
在霸王CEO万玉华的大力推动下，霸王高调宣布进入饮料市场。为了让霸王凉茶一炮走红，霸王高价请出功夫明星甄子丹代言。在万玉华看来，凉茶沿用霸王之名不仅能为霸王省下大笔宣传推广费用，还可以扩大品牌内涵，将公众对霸王的理解从防脱洗发水转移和扩展到“中药世家”理念上来。但是，霸王没有料到的是，自己在防脱洗发水领域做得太成功，以至于霸王防脱洗发水形象深入人心，竟然为其饮料产品设下了一道令其“又爱又恨”的屏障。
品牌延伸跨度太大
作为一个已经得到市场认可的品牌，一般来说只要合理地运用自己的品牌资产，在不违背品牌核心价值的前提下，是可以适当跨品类延伸的。例如，康师傅的方便面、茶饮料、包装水、果汁饮料、饼干等业务都进入了行业前三名；三星则在消费电子产品、彩电、手机等领域进入全球前三名。但霸王凉茶的跨品类延伸，跨度实在有些过大，从清洁洗护行业延伸到注重口味、营养的饮料行业，从注重功能性的理性消费品延伸到应急性购买的快速消费品，霸王凉茶与霸王洗发水又要脱离干系，又不得不捆绑在一起，造成了品牌延伸不尴不尬的局面。
除此之外，跨行业延伸还导致品牌定位模糊。品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念，让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌跨行业延伸往往造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆，让消费者疑惑甚至失去消费信心。霸王中草药洗发水在消费者心智中已经形成了概念认知，再推出凉茶，就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业，更值得信赖，这会混淆霸王品牌在消费者心中的概念，必然造成消费者对霸王品牌定位模糊。一些业内人士甚至认为，一旦霸王凉茶业务陷入困境，有可能影响霸王的防脱洗发水主营业务。
成熟的渠道难以共享
霸王在洗发水行业积累了非常多的资源和优势，在开拓凉茶业务时，这些资源能否嫁接过来？
霸王洗发水强势的渠道资源集中在日化行业，而日化和饮料在卖场则由不同的部门管理。除了卖场渠道，经销商也很少有同时经销日化和食品饮料的。渠道不同，需要配备的资源自然有着很大的不同，比如促销员队伍。
霸王拥有强大的终端动销和渠道分销能力，其围绕终端就设立了五大核心部门、三大支持部门。当国际日化品牌纷纷将终端促销业务外包的时候，遍布全国KA商场的上万名“霸王花”促销员正是霸王攻城略地的主力军。但是这些强势的渠道资源和促销员队伍，是靠高毛利、高提成建立起来的。霸王洗发水一瓶的零售价高达68元，而3元一瓶的霸王凉茶显然不具备这样的条件。
疲软无力的差异化
自开始运作凉茶项目，万玉华就表示霸王将实施差异化企业战略，力求成为中草药养生保健饮料的世界级领导企业。而今霸王运作凉茶项目已经一年了，其差异化路线执行的情况如何？从目前来看，霸王凉茶除了借用其洗发水运营经验，将凉茶分为几种口味，组合成系列产品外，在产品包装、功能诉求以及区域市场操作方面，并未有力地发起差异化市场攻势。
与众多竞争对手相比，没有自己鲜明的特色，霸王凉茶最终沦落为在20%市场份额中混战的一员。
客观地说，霸王在洗发水品类上，已经建立了自己的品牌资产和渠道资源，其品牌核心价值本应聚焦到“中药世家”上，却不料防脱洗发水的概念如此深入人心，给“中药世家”的品牌延伸造成了一定的困难。如果霸王能够充分挖掘“中药世家”的核心价值，避开雷区，以新的品牌与凉茶文化进行对接，对品牌和产品进行差异化定位，产品诉求会更有针对性，与王老吉的“怕上火”形成有效区隔，适当转化已有的成熟渠道资源，还是有可能获得成功的。可惜，要做的工作太多太多，霸王凉茶只好仓促上市了。不尴不尬，也就在情理之中了。
我在此也为霸王凉茶提出了一个解决之道：针对霸王凉茶的现状，可以策略性地放大“中药世家”，缩小“霸王”两个字，让人看起来就是“中药世家凉茶”，而不是“霸王凉茶”，这样既可以强化“中药世家”品牌资产，又可以尽量避免霸王洗发水的影响。