吉宁博士观点
“只有灵活而巧妙地使用折扣，才能让折扣为企业和市场所用，才能真正地施展它的指引和激励作用，从而让营销主管不为折扣所累，不为折扣折腰，终极让折扣真正达到晋升市场销量、挤占竞争对手的营销策略目的。 ”
折扣，一般情况下，是指企业在将产品销售给经销商时，对于符合既定要求的销售行为或结果，而给予对方的一种价格优惠，它实际上是在成交的价款上所给予经销商的一定比例的减让，是企业用来掌控渠道的一种最常用而又最有效的营销手段与营销策划。折扣使用得当，可以让销售“锦上添花”，但使用不当，却可能让企业“引火烧身”，甚至终极会“赔了夫人又折兵”。正由于如斯，所以，折扣的给予便成为了一门艺术和学问。
但企业在给予经销商折扣的过程中，良多情况下，会存在一些误区，这些误区的存在，往往让折扣不能正常地施展作用，甚至有时还会引发诸如窜货、倒货等不良现象，让折扣成为了扰乱市场秩序的“杀手”，从而“成也折扣，败也折扣”。
给折扣的误区
在现实操纵当中，常见的折扣误区有如下几种：
1、折扣越大越好。良多销售主管，往往把折扣当成自己的“杀手锏”，甚至是“救命稻草”，并以为折扣越大越好。这样做的目的，不过乎：一是把较大的折扣当“权杖”，借此可以呼风唤雨，“左右”经销商，让其乖乖地听自己摆布。二是自以为企业及产品操纵空间很大，多给经销商点折扣也没有太大的关系，自己则可以落个人情。三是通过较大的折扣政策，可以偶然地实施压货，刺激渠道晋升销量，鼓舞经销商，从而终极让自己八面玲珑，左右逢源，取得一箭双雕的良好效果。
2、折扣就是利润。一些销售主管在给经销商灌注贯注折扣政策时，往往误导经销商，让他们进价销售，将企业给予他们的折扣当成利润，在折扣较大时，经销商甚至不惜“倒贴”销售，以取得更大的折扣，从而让产品价格泛起“倒挂”现象，渠道利润分配由此失衡。在这种“折扣就是利润”思惟的驱使下，经销商往往不再加价销售获取利润，而是将利润的“宝”押在了折扣的身上，造成了渠道链条的紊乱和脆弱。
3、折扣即促销。一些中小企业的销售主管，在企业促销不是甚为规范的情况下，往往为了“图省事”，而把促销当成折扣，而全部一股脑地抛给了经销商，从而犯了一个想当然的错误。折扣政策其主要功能是刺激经销商进货以及销售，更多地表现为市场的推力，而促销则是较多地运用于终端以及消费者，体现的是一种拉力。而把促销当成折扣给予了经销商后，促销往往便丧失了促销的功能，而变相地成为了经销商的额外利润，从而让促销起不到应有的作用，而相反却有可能会惯坏经销商。
4、折扣就是掉价。在现实操纵当中，良多企业往往把折扣当成了一种“常规武器”，折扣的力度要么一成不变，要么就是在经销商胃口不断增大的情况下越来越大，从而让折扣成为了厂商“不能自休”的“烫山芋”。而折扣在高到一定程度的时候，经销商资金被占压、被套牢等诸多不平衡的感觉就会表现出来，于是，他们为了减轻资金压力，会不断给厂家施压要求折减价格，从而让折扣变成了产品降价的“祸首罪魁”。而产品一旦降价，就会影响市场价格体系的不乱，就会引发新一轮的渠道重组，从而终极有可能将使产品从“金牛”衰变成“瘦狗”或“题目产品”。
明白了以上折扣操纵当中的诸多误区，作为厂家或者销售主管，就可以有的放矢，巧妙而灵活地使用折扣政策。任何折扣政策都是“双刃剑”，弄不好就会既伤别人，也伤自己，因此，如何巧妙而灵活地给予经销商折扣政策，让它施展积极的市场推动作用，便是作为厂家以及销售主管需要慎重思索的策略题目了。
给折扣的技巧与学问
给折扣确实是一门学问，折扣政策给的恰到好处，不仅可以节约企业有限的资源，让“好钢用到刀刃上”，而且，还可以加大企业或者销售主管手中的“筹码”，从而能够灵活自如地掌控渠道，巧妙地应对市场竞争，让折扣成为挤压竞争对手的有力武器。
1、把折扣变成奖励。
良多企业的折扣不敢等闲缩减，往往跟企业在操纵过程当中，折扣较为固定，给经销商留下太多的理所当然有关，而折扣要想运用自如，真正地施展它的作用，一个很有效的方法就是把折扣变成奖励，折扣在经销商心目当中既然是不能等闲改变的，那么，作为企业或者销售主管就不妨在谈客户时，将折扣变成奖励并给客户“洗脑”予以明晰。这样做的好处是：
（1）折扣或许是应该给经销商的，但奖励则不然。按照要求达到了营销目标，可以予以奖励，完不成或完成不好，则可以缩减奖励额度，甚至不予奖励，这就从根本上改变了折扣的属性，也增大了折扣灵活运用的力度。
（2）折扣变成奖励后，实质上由原来的固定支出，变成了可以自由掌控的可支配性资源了，可以由原来的“吃大锅饭”，变成了一种鼓励晋升的“激励”机制，从而调整了资源使用的方向，从内在改变了资源的使用属性，让折扣能够施展更好的作用。
好比，某啤酒公司06年全部取消了折扣政策，将其变成了月度奖励评选，设立晋升奖、铺货奖、陈列奖等，从而既摈弃了经销商等靠要之思惟，又达到了市场激励的效果，
2、折扣要进行考核。
折扣要想真正施展它的激励作用，而不是成为理所当然的所得，那么，对折扣进行考核尤其枢纽，并且势在必行。没有考核的折扣，犹如产品降价，固然幅度很大，但对于经销商的激励作用却可能甚微，并且，假如操纵不当，极有可能变成制造窜货、倒货的根源。因此，折扣考核很重要。折扣考核的要点有如下几方面：
（1）将折扣与枢纽考核指标挂钩。好比，将折扣与回款、铺货率、终端生动化等联系起来，通过对枢纽指标进行考核，从而可以注重渠道建设，夯实市场基础，使企业有一个公道的投入产出比。
（2）将折扣与市场表现挂钩。可以通过“一票否决制”，将窜货、倒货的经销商予以取消折扣，低价推销、价格倒挂者，更要重办不贷。通过将折扣进行考核，作为厂家就可以将折扣紧紧控制在自己手里，从而该出手时就出手，灵活巧妙用折扣。
好比，某利便面公司将其给经销商每箱0.5元的折扣，按照陈列、终端笼盖率两项指标进行考核，根据市场部分的考核结果予以分级兑现，从而让折扣引领了市场导向。
3、折扣要循序渐进。
在实际的市场操纵当中，良多企业往往轻易犯一个致命的错误，刚开始时折扣的力度非常大，甚至有的产品还会微亏，目的是通过较鼎力度的渠道折扣政策，快速进入市场，占领市场，然后，通过逐步降低折扣的幅度，从而达到终极盈利的目的。实在，这是一厢情愿的行为，这种做法的结果，必定是力度缩减了，销量和市场份额也同比减少了，因此，折扣政策的制定和投放要循序渐进。包括如下内容：
（1）折扣政策一定要先小后大。也就是说，在制定折扣政策时，刚开始的折扣一定要适中，要先小再大。从而可以慢慢地牵着客户的鼻子走，实现回款、占仓、压货、挤压竞品等市场目的。
（2）折扣政策投放，一定要稳步上升。既折扣政策在放开过程中，要坚持稳步上升原则，不要一下子将折扣政策全部抛出来，以免让客户误认为厂家的利润空间很大，从而狮子大张口，向厂家提出一些不公道的政策要求，让厂家很被动。准确的做法，应该是政策要慢慢放，坚持循序渐进，让客户一点点感觉厂家在正视和拓展市场，而不是折扣政策忽大忽小，让人摸不着头脑。
好比，某饮料厂家在制定折扣政策时，刚开始仅仅有3%的力度，后来，跟着市场的全面铺开，终端推广、陈列、宣传依次跟上，厂家开始放开折扣政策，从而让经销商一点点尝到甜头，一点点投入市场，终极让市场热潮迭起，产品在终端火了起来。
4、折扣要收放自如。
厂家假如在使用折扣政策时，只能放，不能收，往往意味着市场以及渠道的不成熟，甚至非常脆弱。实在，厂家的折扣政策，只有能够收放自如，才能真正地做到灵活使用折扣政策，才能让经销商围绕着折扣这根“指挥棒”转。折扣的收放自如包括：
（1）不要把折扣当成一成不变的返利政策。把折扣作为阶段性的激励政策，忽略它的长期性，注重它的短期性、“功利性”，会让折扣的“刺激”作用更显著。
（2）常常变换折扣的形式。可以变成随车赠件，也可以变成各种类型的促销，也可以变成月度或季度返利，甚至可以变成年度折扣等等，折扣政策灵活多变，会极大地激发经销商的好奇心。
（3）折扣要明暗结合。短期激励性的折扣，可以采取明折扣的方式，实现刺激渠道进货或加快销售的目的，而长期性激励如年折扣，易采用暗折扣的形式，避免因为明折扣而带来的自相残杀。因此，通过以上三点，企业可以做到折扣的收放自如，可以有效避免折扣有可能带来的负面作用，从而借助折扣，引导和引领渠道以及市场操纵。
如何给折扣，是看似简朴实则复杂的事情，它涉及到企业营销战略战术的实施与落地，体现出销售主管使用折扣的水平与能力，作为企业和营销职员，只有灵活而巧妙地使用折扣，才能让折扣为企业和市场所用，才能真正地施展它的指引和激励作用，从而让营销主管不为折扣所累，不为折扣折腰，终极让折扣真正达到晋升市场销量、挤占竞争对手的战略目的。
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