吉宁博士观点
中华老字号是指具有展示中华民族文化创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，取得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业和/或产品品牌。不管其定义为何，中华老字号已经成为一个品牌，在人们心中具有很高的品牌价值。然而，头戴“马聚源”，脚踩“内联升”，身穿“瑞蚨祥”，腰缠“四大恒”，北京城的这首民谣如今只是老字号辉煌历史的写照了。建国初期，我国的中华老字号企业大约有16000家，涉及零售、餐饮、医药、食品加工、烟酒加工、照相、书店、丝绸、工艺美术和文物古玩等行业。
但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产，1990年，由原商业部评定的中华老字号只有1600家，只占建国初期的10%。现在，这些中华老字号企业经营也出现危机，据商务部副部长张志刚透漏，我国现有的1600家中华老字号企业，其中70％处于自生自灭状态，经营十分困难，20％能够维持，只有10％蓬勃发展。近日的老字号网店，给老字号突破重围带来了希望。
前段时间，不少媒体找我采访这个话题：“老字号”为什么衰败？“老字号”的衰败甚至消亡有几种原因，一是“老字号”所在的行业或品类衰落或消亡了，我们称之为自然消亡；二是“老字号”由于各种原因不能进化和打造品牌而被其它后起之秀超越；三是“老字号”没有品牌意识和进行地理市场的经营扩展、面对人们更大的选择面而衰败了。
对第一种原因的衰败，其实无论是企业家还是政府，都是没有办法的事；对于第二种原因，其实也基本没有办法，最多只能通过重新定位才可能成功，但其成功概率很少，不如起用一个新品牌名称；对于第三种原因，如果“老字号”所在品类还没有强势品牌出现，重新注入资金，应该讲确实具有很好的打造强势品牌的机会。但如果仅有资金注入，而没有对什么是真正的品牌、如何打造品牌等问题缺乏正确认识，要打造强势品牌的几率也是很低的。
对于老字号而言，当企业在变革的时候，企业不能只意识到自己是在做产品、技术、工具等的改变，企业脑袋中最起码要有“蝴蝶效应”的忧患意识，所以，企业应从现代经营管理的角度来综合、全面地看待问题，进行系统的变革。如此的创新，才是真正的创新，也才是成功的创新。
对于企业文化而言，老字号一直在刻意塑造自己的“传统”、“中国”的品牌形象，“手工”的改变则意味着老字号的最重要核心竞争力之一被放弃了！为了进行前述的系列转变，老字号还应该在企业文化上作出一些适应性变革，否则就会出现严重的文化冲突。
再来看产品，作为一个企业的产品而言，它本身的实体概念还包括最终成品之外的许多方面，比如原料的来源、制作的工序等等。人们消费的绝不仅仅是最终的成品，而是消费的一个广义的泛产品概念。所以，当产品的制作工序发生转变时，比如由手工变成了机器，实质上，消费者就会在意识上认为是“最终成品”发生了转变，那么，这种转变会使消费群发生疑问和改变自然也就是再正常不过的事情了，这实际上也是老字号一贯的宣传所导致的结果。
时代在发展，社会在进步，创新与变革是必然的，但要不要改变“老祖宗”的东西的问题却并没有一个固定的答案，抱残守缺与全盘否定都不是最佳的方式。但我们要记住的是，我们应该留下“老祖宗”的本质，而不是刻意强调“老祖宗”的外表和形式。
在现今快速变动的环境下，唯一不变的就是“变”，企业唯有抓紧变革，才能不断发展壮大。企业变革是指企业管理者主动对企业原有的状态进行改变，以适应企业内外环境的变化，并以某一目标或某一愿景为取向的一系列活动。成功企业变革使小企业逐渐变成大企业，使弱企业逐渐变成强企业，使普通企业变成品牌企业。变革管理成为围绕企业发展目标所必需进行的重要举措，快速而成功地变革是现代企业生存和发展的法宝，变则通，通则久，不变则必然会被淘汰出市场。
据中国电子商务研究中心统计，今年一季度，中国网上零售市场交易规模近960亿元人民币，同比增长101.7％。近几年，随着新一代消费者群体的壮大，中国的电子商务市场也将呈现继续上升的态势。长期以来，老字号们的发展一直相对缓慢，“难以跟上时代的步伐”，网络这股新鲜血液是否能为这些“百岁老人”注入新活力，还有待时间的考验。
但在老字号网上开店的同时，也不要忘记保护商标和域名，谭小芳老师了解到，东来顺和全聚德都是驰名商标，被假冒的情况时有发生。假冒东来顺商标的形式主要是假冒是东来顺集团的分店，以东来顺的名义来经营，东来顺集团主要是通过非法律手段来处理的，告知当地工商行政部门取缔假冒东来顺的企业。而全聚德的假冒主要是用和“全聚德”拼写非常相似的商标。聚德华天旗下的老字号被侵权也是以假冒是老字号分店的形式。请看陶陶居的案例——
陶陶居拥有百年历史的广州老字号，早在1880年，清光绪六年就开业了，至今已有百多年历史，是广州最早期的豪华食府。因为具有浓厚的饮食文化，陶陶居一直以来都是文人骚客趋慕的场所，比如说它的招牌题字就出自清朝名人南海康有为之手。1993年陶陶居就被授予了“中华老字号”的称号，1998年它又被批准为“国家特级酒家”。可以说，陶陶居见证了广州城的成长，在人们的心里有着不可磨灭的印记。
“陶陶居”易主事件发人深思。网络经济时代，互联网的应用已经从IT行业逐渐渗透到传统行业，由于通用网址具有“一对一”的网络直达功能，用户只要直接在浏览器栏输入企业或品牌名称，就能直接访问到企业的网站或相应的网页，免去了通过搜索引擎在海量搜索结果中来回寻找的麻烦，因此，原来奉从“酒香不怕巷子深”的一些老字号也悄然利用通用网址展开品牌推广。
例如，重庆某企业就为“重庆火锅”注册了通用网址，在网络世界中坚决地捍卫了重庆火锅的品牌，享誉全国的餐饮店谭鱼头为其品牌“谭鱼头”以及“tanyutou”注册了通用网址，浙江各大老字号如天香楼、翠沁斋、胡庆余堂、王星记、五芳斋、翁隆盛等老字号都纷纷注册通用网址……从而为企业品牌在网络世界中筑起坚固的防护墙。
事实上，在网络营销时兴的今天，陶陶居的通用网址被抢注不只是个案，笔者在调查中发现，绝大多数的老字号的通用网址流失严重，要么已被别人注册，要么还处于闲置状态，这无疑是一个非常危险的信号。百年老店的最大财富是信誉，老字号网店的金字招牌也是“货真价实”四个字。谭老师建议：为了维护老字号商品的品质，网站和商家应该大力解决操作上遇到的问题，例如，如何让散装糕点更安全、更易配送？如何推出易保存的新品？等等。
为了提升知名度，其他老字号的做法一般都是用广告铺路，比如在著名门户网站买广告窗口、提高关键词搜索排名等。但是谭老师认为，老字号没有必要花大价钱做广告，品牌本身就是广告，服务才是更重要的。就拿“中华老字号”、“中国布鞋第一家”等多种声誉的内联升来说，除了维护老顾客和个性化服务，客户服务可以说是网上商城至关重要的一颗棋子。
老顾客不存在试穿和尺码的问题。鉴于拥有会员卡的老顾客在网上购买无法积分的情况，内联升许诺，有会员卡就打95折，要知道，网上商城和实体店的价格一样，也从来没有折扣，这在一定程度上稳定了一大批老顾客，也成功地把一些实体店的老顾客分流到网络上。
随着客户群的年轻化，内联升越来越意识到特色服务的重要性。今年，内联升的网上商城又增加了一项“设计师定制”的服务，针对个性化的小众客户，按需生产，节约了成本。笔者在调研中发现，有些老字号开设网店的目的仅仅是对现有销售渠道的补充，不会大力投入广告，甚至都没有专门负责网上商城的部门，只让实体销售部门兼管。结果可想而知，销售部门也没有时间和精力去反思深层原因，时间一长，网上商城渐渐变成了一根软肋。
重视程度较高的老字号的做法是：开辟一个部门专门负责网络渠道，制定一个销售目标和销售计划，大量投入广告宣传（包括搜索引擎的关键词排名），美化网站，提高网站质量，设立客户服务部，等等。如果销量好，会继续投入，并趁机开拓更大的网络市场，比如和团购网合作等；销量不好的话，就集体反思，追根溯源，找出症结所在。
另外，谭小芳老师建议：老字号要走高端路线，应该同时打造企业集团和特色商业街，企业集团可以发挥规模效应，特色商业街能够发挥品牌的集群效应。当然，老字号走高端路线并不意味着普通老百姓买不到老字号的产品，企业集团可以同时生产不同档次的产品，前门老字号可以尝试“以高端为主，兼顾中低端”的战略定位。
要让老字号高端化成为现实，需要在传承历史的同时融入现代元素。首先可以尝试具有现代感的产品开发和外观设计。其次，老字号在工艺方面也需要改进，老字号的工艺有一些在当时看来先进，现在未必，有一些需要引进工业化生产方式。另外，应该充分考虑全新的营销和推广方式。消费者年轻化趋势越来越明显，有必要进行网络营销。老字号还应该突破地域限制，向其他省市推广。老字号是主流品牌，只有走向全国才能长盛不衰。
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