吉宁博士观点
3月1日，消息传来，国美与当当的合作谈判接近尾声，双方正在就一些细节进行协商。据国美商城总经理韩德鹏透露，国美或将很快进驻当当网，负责家电类产品运营。当当方面则表示，双方已达成深层次战略合作，“当当网与国美网上商城的合作将在3月底上线。”一开始，国美将为当当提供大家电，未来，国美可能会向当当供应全系列家电产品，并包括物流、供货、售后等环节，双方按一定比例进行销售分成。
本次合作，开创了中国零售业“跨界联盟”的先河。电商和传统零售商的融合，在国内是近几年的事，大方向是传统零售商向电商扩张，其中最引人注目的是苏宁易购近年的突然崛起。当然，也有反方向运作的，去年在美国上市的麦考林，就是先做邮购，再设网站，最后开出自己的实体店，形成三管齐下的格局。融合虽已开始，但迄今都采用单打独斗的方式。
在美国，双方的融合方式大致雷同，但传统零售商早就在网上大有斩获，目前沃尔玛和百思买都排在美国电商销售额的前列。区别是，在美国两种零售业态的联盟案例已经出现，比如美国最大的电商“亚马逊”和最大的玩具零售商“玩具反斗城”结盟，双方各自发挥优势，以规避竞争：在亚马逊网站上看玩具的，会被自动转到玩具反斗城网站，因为后者专营玩具更为专业，等客户下单后再转回到亚马逊配送，因为后者在物流上更有效率。
如今，国内的第一家跨界零售联盟也诞生了，原因何在？主要是双方别无选择。国美是传统家电零售业的龙头，每年有千亿元的销售额，对上游厂商拥有强大的议价力。但是，在电子商务领域，国美一再犹豫不决，大股东入狱以及之后的内斗，也拖了决策的后腿。最终，国美意识到电商业务不能拱手让人，总裁王俊洲表示未来2-3年，电商将占国美电器营收的10%以上，占中国网购市场的15%以上。为此，国美采用了罕见的电商双品牌战略：2010年11月以4800万元收购库巴网80%的股份，5个月后，又斥资5000万元建立国美网上商城。
目前，库巴和国美商城的市场表现乏力，这条“双头蛇”无力威胁竞争者，只有互相咬一下。近日，库巴网创始人王治全卸任库巴网CEO一职。据说，库巴网2011年亏损一个亿，虽然这对电商来说司空见惯，和京东商城的亏损比更是小巫见大巫，但是，国美显然还不能接受电商以亏损来做大规模的“行规”，而去收购更大规模、接近盈利的电商，是目前不可能完成的任务。而传统的内生式发展，对国美商城这样的后来者，机会已越来越少，京东商城去年超过300亿的销售额，已经占据巨大优势，而苏宁易购2010年1月上线，去年销售额据说也达到了50亿。目前情况是，不砸钱做不了大收购，也难以内生式发展，要完成前述的战略目标，国美手上的牌只剩下联盟了，而当当网现成的巨大客户群成为国美觊觎的对象。
同样，对于当当网来说好牌也不多了。当当效仿美国的亚马逊，从图书入手，并逐渐拓展到其他品类，是国内老牌电商里为数不多的上市公司。去年，当当的毛利率从前年的22.2%下降至13.8%，而最近两个季度更出现了净亏损，其中百货产品比例的提高成为毛利下降和亏损的主要原因：去年当当百货业务增长179%，占到整个销售额的40%.
显然，当当意识到，仅仅靠图书是承载不了公司前途的，必须模仿亚马逊的发展战略，打出去成为一个综合购物平台。而要大规模向百货等品类进军，靠当当内生式的发展也是力所不逮的。所以，当当不惜开放B2C平台，采用“引狼入室”的方式来迅速做大。这一策略同样来自亚马逊，许多第三方垂直电商在亚马逊的平台上提供产品。今年当当将引入各类服装、红酒、食品等垂直B2C网站，比如服装类的梦芭莎和鞋类的乐淘网，用最小的成本快速扩充当当的品类。当当把这一借助外力的模式称之为开“商店街”，CEO俞渝表示，商店街是2012年发展的重大举措。
而在整个中国B2C市场，3C类产品（家电和电子）销售达770亿元，占网上零售整体交易量的32%.所以，当当要想成为亚马逊式的综合网站，3C是绕不过去的，必须在家电领域有大的动作。国美网上商城介入，开出“当当商店街”上最大的一家独立店，可谓恰逢其时。问题是，这个战略能成功并挑战现有行业格局吗？
我的判断是，当当国美联盟导入不难，但难以持久。原因是，除非政策要求（如中国汽车业），战略联盟适合于中短期的互补需求：短平快的资源共享启动业务后，一方退出各自发展。经典的成功案例如华为-3Com，就是各取所需3年后，华为体面而策略地退出。而经典的纠纷案例如达能——娃哈哈，则是因为没有终局条款，双方利益随时间流逝，纠缠得越来越复杂，最终不得不对簿公堂。
以此观之，当当国美联盟的短期互补非常明显：国美靠当当的流量，当当靠国美的产品和供应链，所以取得短期结果并不难。但再往后就会遇到瓶颈：当当难以把整个客户信息拿出来共享，国美作为一个千亿级企业，其电商不能一直只依靠当当这一个平台，更何况国美还有库巴和国美商城两个平台。此次所谓的“排他性”合作，是指把库巴和国美商城都放进去吗？这难以想象，因为对国美代价太大。如果不放进去，那三者之间又如何平衡呢？国美一贯倾向于多品牌运作，在收购了大中和永乐后，那么多年还保持三品牌的策略，理由是这样能够占据前四名品牌中的三个，但其实并不成功。这一次，如果还是三驾马车齐头并进，结果只能是当当掉头而去。
更何况，联盟所在领域早就强手林立，惨烈的肉搏将持续。根据艾瑞咨询数据，2011年第四季度3C电商市场的份额前三位是：京东商城 （36.1%），淘宝的天猫（31.9%），苏宁易购（6.6%），而库巴、国美网上商城、当当网分列5、8、9位，总份额不过3.8%.因为不愿自己重金投入，而以一个有内在缺陷的联盟，去撼动遥遥领先的对手，胜算能有多大呢？以苏宁为例，前几年笔者一次给总裁孙为民颁奖时，他还说电商再重要也不能危急实体店的发展，时至今日，苏宁易购的地位已被提升到集团的战略业务单元，内部投入不遗余力。京东更是磨刀霍霍，15亿美元的第三轮融资到手后，准备全部投向仓储和物流，竞争全面升级。
所以，当当国美联盟也许很快启动，但成功将有限，而且维持不了很久。苏宁的张近东就表示，在零售领域战略联盟恐怕不如战略收购有效。这大概是迄今电商和传统零售商之间，缺乏合资企业那样紧密型联盟的本质原因，因为大家都看出，最多只能是松散的阶段性合作。不过话说回来，联盟往往就是一个引子，只要能为当当国美的3C业务打入一剂强心针，可持续性问题，等抢救过来再说了。
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