吉宁博士观点
据网媒报道，2012年2月，有青岛网友在某知名五星级酒店发现了标价为15320元的天价“泰山佛光”，外包装是一种圆筒状盒子，上面有只佛手，造型别致，金光灿灿，堪称奢华……
劲爆？平淡？一线之间
为什么说现阶段单靠高价进行炒作对提升烟草品牌价值和知名度帮助不大？什么是信息免疫？信息免疫为品牌营销设置了哪些障碍？
从新闻传播的角度看，15320元的“泰山（佛光）”值得进行一次报道，毕竟它的价位太高，然一个“豆腐块”已经足够。
此前媒体曾对所谓的“天价烟”进行过太多太“丰满”的报道，也引起太多争议与眼球。从公众的角度讲，再贵的烟也是烟，已经新鲜感可言。从营销的角度讲，这何尝不是一次失败的营销案例——完全拷贝曾经的“天价烟”营销方法，毫无新意可言，对提升品牌知名度毫无价值，甚至可能带来极大的负面影响，尤其是社会收入分配正处于需改革的调整期。
不可否认，曾经类似的有关“天价烟”的新闻报道确实成就了某些高端卷烟品牌，因为“天价烟”的出现在很大程度上引爆了新闻媒体特别是网络媒体的“兴奋点”，同时引来了社会公众强烈的关注。对于营销渠道极其受限的烟草品牌来说，这也是一次极佳的在潜在消费者面前亮相的机会。
但是在一两次“天价烟”事件引发全社会关注之后，媒体和公众对天价烟的关注度逐渐降低，甚至出现抵触或者麻木，媒体最忌讳炒冷饭嘛。这正是为什么在2009年的周久耕事件之后，全民都在讨论天价烟。而在近期售价远高于 “九五至尊”的黄鹤楼万元清华定制烟、5600元一条的好猫香烟以及15320元的天价“泰山佛光”鲜有媒体和公众关注能够超越去热度的重要原因。而从营销角度讲，现阶段单纯靠突出超高价格引发媒体和社会关注来提升卷烟品牌价值已经没有太大的作用和价值。
这就是信息免疫的基本原理在发挥作用。简单的说信息免疫就是公众在对某一事件高度关注之后产生的麻木感。比如，在AV女优苍井空成功“进驻”中国大陆开展一系列代言、推广活动引发全社会关注之后，其他AV女优再来中国大陆代言宣传的时候，媒体和公众已经鲜有兴趣。而从天价烟角度来说，周久耕抽的“九五之尊”市场价为1500元一条，而天价“泰山佛光”售价是它的十倍，按理说应该引发更大的轰动，而实际上已没有人再关注它。
貌似，泰山颇有跟随者和模仿者的风范，除了产品定位和传播模式的“跟随者”策略，连产品研发也有类似倾向，近期网上有流传尚处于品吸阶段的“泰山1913”卷烟的新品图片与某“庄园”相比，雷同之处难有“纯属意外”之感。
为什么说超高端卷烟对于提升品牌结构的作用不大？强调“突破高端”的泰山品牌的突破点在哪里？在南方系卷烟品牌日益做大做强的今天，泰山品牌真正的站位思路是什么？
正是基于上述原因，在对香烟品牌进行营销的过程中一个全新的思路和方式才能有效助推品牌价值的提升，而这一切的根本点就在于对品牌内涵的深度挖掘。就泰山品牌而言，作为一个拥有近百年历史企业底蕴的中式经典卷烟品牌，在2011年销量成功突破100万箱之后，其品牌价值和文化构建包括传播尚处于起步阶段。而“百万箱”。
作为新中国第一批批准生产的卷烟品牌之一，泰山香烟已经走过了60年的发展历程，然而鲜有杀入一线品牌群落的机会。近年来，山东中烟将其作为主导品牌来操作， 这就使得泰山品牌在全国卷烟市场以及消费者的心目中基本属于一个“新”品牌。2008年“泰山”家族新贵“泰山（儒风）”、“泰山（望岳）”相继面世；2010年，其以向中国现代卷烟工业百年史致敬为由头，推出一款定位高端精致卷烟“泰山（拂光）”，并首先在山东地区上市。此后，泰山（神秀）、泰山（双马）和泰山（6mg）纷纷上市；此外“泰山”品牌还对山东中烟原有的“将军”、“一支笔”等品牌进行了整合，“泰山”的规模日益扩大，产品系列趋于完善。
通过泰山品牌近年来的一系列运作我们可以看出山东中烟对于提升结构占领中高端卷烟市场的迫切需求。但是泰山品牌目前最需要解决的问题在中高端、高端卷烟市场中一个强力的站位，而这绝对不是一两款天价烟或者说超高端卷烟所能解决的问题。
以山东的邻省河南为例，河南中烟旗下的主打品牌黄金叶从2010年的4万箱增加到2011年的90多万箱，受到行业内外广泛关注最根本的原因不单单是“黄金叶（天叶）”、“黄金叶（小天叶）”、“黄金叶（茗仕之风）”在高端市场的引领作用，该品牌美誉度极具增加的主要源于零售价20元一包的“黄金叶（大金元）”在市场上的热销，2011年“黄金叶（大金元）”的销量已经突破6万箱。泰山品牌也应积极培育一个像“大金元”这样在全国市场打开局面的高结构品牌。
“百万箱”不再是一个标杆
2011，红塔山、红双喜、白沙三个品牌的销量均突破300万箱，玉溪作为纯一类卷烟销量突破100万箱，“百万箱”这样的概念，在作为对品牌评价的多种维度中，已然不再有多年前的重要性了。而对于山东中烟来说，量的突破性增长才刚刚开始，这与众多一线品牌相比，这显然又是一个节奏性的晚了一步，这不能不让人联想早在工商分离前，山东烟草工业企业已经早别人一步形成的“颐中集团”和“将军集团”……俱往矣，除了感慨，或者我们该思考：早一步（甚至半步）或者晚一步的未踩到节奏是否都非最优选择？
2011年，泰山品牌以翻三番的增长，突破年销量百万箱，成为中国长江以北第一个结构三类以上、规模和效益兼具的百万箱大品牌。若是早几年，同样数字的成绩单又会有着怎样不同的荣耀与切实的作用呢，定然又是一番天地吧？
翻开中国烟草品牌的版图，我们可以清晰的看到南强北弱差距极其明显。在西南，有红塔山、玉溪、云烟、红河四大强势品牌。此外川渝中烟的娇子品牌去年销量也第一次突破了100万箱，同为二线品牌阵营的贵州中烟也在寻求全新的发展思路，在2011年，他们推出“喜格”系列低焦卷烟产品。
在中南、东南地区，2011年黄鹤楼品牌销量也突破了100万箱，更为重要的是该品牌在礼品市场的地位愈加突出。而湘系卷烟品牌发展势头依然强劲，除了白沙品牌销量突破300万箱，2011年芙蓉王品牌商业销售收入突破600亿元。此外，上海的“中华”，浙江的“利群”，广东的“双喜”都是中国卷烟发展的中坚力量。相对来说北方系卷烟品牌极其有限，河南的“黄金叶”、河北的“钻石”、山东的“泰山”和吉林的“长白山”，是为数不多有竞争力的品牌。
在2011年销量突破100万箱之后，泰山从数量上成了北方系卷烟第一大品牌。而在目前国内卷烟市场这样一个局面之下，“百万箱”一不再是个是祭出“北方卷烟第一大旗”的关键因素，泰山又有否机会好策略在消费者心目中形成这样明确的定位。
就比如“茶甜香”这样的卷烟品类定位或者强调儒家思想的人文型中式卷烟定位来说，又有几多赢得消费者价值认同的能量和机会。
一句顶一万烟，一个北方卷烟第一品牌的称号，胜过无数华美的介绍，当然，它的传播广度和深度远胜于叫价万元的天价烟。
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