吉宁博士观点
丹尼新兴营销策划手段：做世界的免费午餐
经济衰退已经迫使美国大众逃离较贵的休闲餐饮连锁而去选择更加便宜的快餐或者留在家自己准备食物，因此，丹尼需要一个能让消费者为之激动的火花，随着伦敦举行的20国峰会的到来与结束，人们也对全球经济的恢复开始有了更加乐观的看法。 可是与此同时，国际金融机构OECD和世界银行发布的报道却显示世界经济的前景会比年初预想的更加糟糕。各国首脑们都将会在接下来的时间里接受严峻的考验，而2009年将成为自第二次世界大战以来第一次全球经济下降的一年。
全世界主要经济体的各种数据也都指明了2009年更加严重的经济放缓。其中，欧洲的欧元单货币流通地区在今年一月到三月通货膨胀额度仅为0.6％，这是自1995年欧元发行以来的最低点。德国作为欧洲最大的经济体，在这一年里会目睹其GDP缩减5.3％。在美国，房屋价格从今年一月相比去年同期已经下降了19％。日本失业率则在到达三年最高点的同时也使行业信心率降到了历史最低点。甚至这几十年来经济迅速发展的中国和印度也同期降低了对各自经济增长值的预计。
美国作为在这场金融风暴中受灾最严重的国家之一，无论其制造业还是服务业都在这短短的一两年内受到了重大的影响,今年五月将会成为美国官方承认经济衰退的第18个月，从而也正式证明这是自三十年代经济大萧条以来时间最长和影响最严重的退步。而美国的休闲餐饮业则是这次金融危机中的受害者之一。
丹尼（即Denny’s，创立于1953年美国加州，是一家提供全面服务的连锁餐厅）作为休闲餐饮连锁店的领头羊，市场价值超过了7.6亿美元，在全美拥有大约1500家连锁分店。而这个曾协助创造全天早晨文化的餐饮巨头在销售额上却也饱受了经济衰退带来的折磨。为了在现有市场环境下吸引顾客，丹尼已经转向激进战略――免费赠送早餐。在今年的2月1日，这个拥有56年历史的公司在全美橄榄球超级杯上播出了一条让人咂舌的广告：2月3日上午6点下午2点，全国所有丹尼将免费提供其招牌早餐”大满贯”。这一举动无疑吸引到了不少人的注意。丹尼之后表示其下连锁店在这次的活动中大约为200万人提供了免费膳食。而丹尼的管理层也非常满意活动期间顾客的数量以及顾客对丹尼的满意度。由于这次的成功，丹尼还决定在4月8日进行买一送一的促销活动。
“我们必须做一些大胆的尝试。”丹尼的首席执行官尼尔森说：“我们觉得‘免费的午餐’对于当今市场非常有意义，特别是在消费者的收入越来越受打击的情况下，我们确实需要站出来做一些会引起人们注意的事情。我们需要消费者来重新认识丹尼。”
然而在美国大众消费者为之欢呼的同时，一些分析家却指出丹尼的免费早餐活动对休闲餐饮业的长久效益可能会得到适得其反的效果。“丹尼这次是真的惊慌了，该公司毕竟已经有半个世纪的历史，这种类型促销活动证明丹尼在拿自己几十年来建立的品牌做赌注 ，”品牌战略专家弗兰克尔说。“如果一个公司没有规则的不停改变其产品价格，消费者就没有办法真正去理解这个产品的价值。从长远来看，丹尼这样做将会降低其品牌在顾客心中的最终价值。 ”
其实丹尼不是唯一把未来的销售寄托在赠送食品上的连锁。西西比萨（即Cici’s Pizza）会在其名下的650个餐厅里发放一百万个一分钱的硬币。这些硬币背面都将会贴着免费餐，免费饮料，或者是买一送一个的优惠卷贴纸。加拿大的咖啡和三明治连锁Tim Hortons也在4月1日这一天送出了免费三明治。而在英国，澳大利亚和西班牙的餐馆也都尝试了类似于“任意付款”的菜单。
这些促销策略活动的理由又是什么呢？其实丹尼需要的是一个能让消费者为之激动的火花。经济衰退已经迫使美国大众逃离较贵的休闲餐饮连锁而去选择更加便宜的快餐或者留在家自己准备食物。而丹尼的核心消费者也正是这次金融危机中受挤压较大的蓝领家庭。事实证明2008年对于丹尼来说绝对不是一个好的年头。在去年的第四季度，其同家店面销售额下降了6.1％，总体销售额则下降了3.7 ％ 。更加糟糕的是在过去12个月，该公司的股票市面价值下降了30.5 ％， 而价格现在停留在每股1.97美元（该价格截取于4月15日）。而丹尼放弃高利润率的早餐膳食不是在进一步增加自己的负担吗？丹尼首席执行官尼尔森却说并非如此。尼尔森表示这些促销活动吸引来的消费者会在免费早餐的基础上购买果汁和咖啡，其次还有活动带来的“回头客”，等等这些已经足够来填补免费早餐的费用。“我们收回来的利益已经远远超过了全美橄榄球超级杯上那笔昂贵的广告费，”尼尔森说，4月8日这一天是接下来的“大满贯”买一送一活动。“这次买一送一将会是一个对于丹尼回报率更高的促销活动。我们因为之前的免费早餐丢失了一些利润吗？是的。但是我们同样带来了新的顾客。而且在这种经济条件下，特别是对丹尼来说，更加重要的是要去拉动新的消费者。在过去的几年里，丹尼应为大众消费者的光顾而可以得到发展和创造利润，而现在是让大众消费者来分享一部分利润的时候了。”
