吉宁博士观点
凭借实名制、性感但不色情以及核心技术的创新，Facebook超越了曾经的天下第一社交网站MySpace。不仅如此，凭借对社交网络生态位的垄断，Facebook正在移动互联网的前沿打造一个以社交网络为核心的新的知识网络平台，与微软、谷歌、苹果等IT巨头一起竞争，所不同的是，它更年轻，更有想象空间。
根据2011年底的统计，Facebook公司的全球用户数量已经达到了8.45亿，其中一半是经常性用户，40%通过移动设备上网。目前，Facebook正在加紧上市，首次公开发行后资本市值预计达到1000亿美元，一个移动互联网时代的新王者就要诞生了。
温故而知新。要想知道Facebook的未来，最好重温它的历史。和IT产业史上任何一个垄断者的诞生一样，Facebook垄断地位并非因为它是最早的，而是因为它是最好的。
最早的社交网络可以追溯到电子公告板，网友们建立自己的网名并互发帖子。具有相似想法的网友在网上建立了各种各样的“群”，于是不同风格的社交网站兴盛起来。1994年，“雅虎地球村”创立，用户从此可以建立自己的网页，通过照片和文字展示自我。Match.com是第一家婚恋网站，创办于1995年。1999年，博客网站Xanga和Blogger相继创立。
2002年，网景公司的程序员艾布拉姆斯创立了更加成功的Friendster网站。Friendster将每个孤立的网页都变成了具有自己朋友圈子的子网络，通过你的朋友、朋友的朋友这种交织关系，一个多层次的社交网络就形成了。该网站在2003年正式面向公众开放时，一下子就爆满了，当年的用户就高达150万，这些用户很少离线24小时。
其实，在Friendster之前，也曾有过类似网站，但商业上并不成功。比如1996年创办的SixDegrees.com也曾风靡一时，但当时数码相机技术还不成熟，很难上传和更新自己的照片，加上网速慢，慢慢失去了网友的支持，最后被迫倒闭。
Friendster的创立时机恰到好处，这时有两项技术已经成熟：数码相机技术和实时通讯技术。第一，数码相机已经进入千家万户。上传照片变成十分简单的事，网友们争相表现自己的社交生活，攀比朋友的数量和争取最多的朋友留言一时成为风尚；第二，多点同步传输技术，也就是通常所说的聊天室，在聊天室的屏幕上，多个朋友可以聚集在一起共同发布和接受信息。这样，就突破了电子邮件点对点的局限，变成了多对多。在上述技术的推动下，社交网站重新活跃起来，所有沉寂的网页似乎一夜之间被激活起来，无数网友在社交动机的驱动下，一下子由被动变主动，由消极便积极，网页更新速度和彼此的传播速度突然爆发性增长。
德沃尔夫和安德森从Friendster的成功中获得了启发，于2003年8月15日创立了后来领先的MySpace。MySpace的成功在技术上归因两个因素：
第一，宽带技术的发展。短短一年的时间里，美国家庭宽带用户已经由15%上升到25%，这时，上传一张2M大小的照片由原来的两三分钟缩短到只有几秒钟，分享图片和音乐一下子容易起来，一时成为时尚；
第二，WEB2.0革命。这其实是一次意外的技术上的疏漏。由于程序员忘记了拦截用户自行插入的网络标记语言（用于控制网页的色彩、字号、背景图像等），所以用户可以更加个性化地设计自己的网页。这意外地受到了初高中女生的热捧，这些女孩子喜欢在自己的网站上增加各种颜色的图案、标记和墙纸的颜色，虽然看上去怪怪的，但非常符合这个年龄女孩的特征。把网页的装饰权利交给网民被称为“WEB2.0革命”。将当年的风云人物锁定为“网民”，并高调赞扬这种网络民主的趋势：“广大网民联合对抗少数人组成的权利核心，向他们夺取权利；人们无偿地相互帮助；网民的这些做法不但改变着世界，而且改变了世界以往遵循的变化轨迹。”
2004年，MySpace迎来了爆发式增长。注册用户在不到一年的时间里从100万上升到500万，点击量增长6倍。如此疯狂的主要原因是它的音乐下载平台吸引了全美的青少年。这引起了新闻大王默多克旗下的MTV全球音乐电视台的高度关注。2005年6月，新闻集团以6亿美元的报价收购了MySpace的母公司，从而间接控制了MySpace。新闻集团控股之后，开动了所有的宣传机器，MySpace在不到一年的时间里访问量攀升了一倍，2006年11月，MySpace当月访问量超过了雅虎，成为了全美最热门的网站。
随着人气的聚集，MySpace也收获了滚滚而来的广告。在2006年到2007财政年度里，广告收入达到了创纪录的5亿美元。说到广告，MySpace一点也不算成功。依照它的人气，本来早就应该有很好的广告收入了，但MySpace素有“淫秽集散地”的“美”誉，大型广告商始终对MySpace的广告环境退避三舍，挡不住地黄色照片让厂商陷入尴尬。比如，美国抵押节约公司曾经通过中介在MySpace购买了广告版面，结果发现，自己的公司形象和一张生动的生殖器在一起；甚至某些公司的广告出现在某脱衣艳星的网页上则是常有的事，而这些厂商的产品或许是婴儿食品或者假日酒店等等，这种情形无疑是一种负面的宣传。由于上述情形时常发生，大型广告商开始联合抵制MySpace，MySpace只能依靠第三方广告代理商分配的小广告。所以说，MySpace相对于雅虎等网站，其广告收入是相当低的。
不过，随着互联网重新活跃，互联网广告支出也出现了高速增长的趋势——从2002年的20亿增加到2006年的169亿美元，在这个大背景下，MySpace广告收入的突然增加并不奇怪。本来，这是一次获得稳定盈利模式的好机会，然而，广告需求的突然增加却使MySpace不知所措。其中的一个重要原因是技术水平的限制：这时的许多商家要求建立自己的广告主页，这些主页通常是由广告代理商专业设计的，但由于没有足够的技术人员，在MySpace中设计主页是十分困难的，定制主页的过程变得缓慢而繁琐，如果要更新设计，则要重新排队，通常要等待好几个星期。造成这种被动局面还有一个主要原因：由于技术含量不够，MySpace甚至编不出自己的编程接口API，这大大限制了多样化的网页设计技术的应用，也大大降低了追求广告设计效果的广告公司的积极性。而且，MySpace的技术力量薄弱，当时不具备可以针对特定消费群体的定向广告技术。除了上述技术上的限制，MySpace在吸引广告商方面还受到虚假冒名广告的困扰。
Facebook战胜MySpace的三大法宝
就在MySpace飞快发展的同时，它真正的竞争对手也登场了。
2003年10月28日，哈佛二年级学生马克扎克伯格开通了一个给女生性感打分的网站。2004年2月4日，马克创立了“TheFacebook.com”网站，开通不到两个星期，就吸引了哈佛大学半数的学生成为注册会员，不到3个月的时间里，该网站覆盖面已经扩展到了斯坦福大学、耶鲁大学等著名学府。当年夏天，马克扎克伯格就将公司搬出校园，来到硅谷。2005年之后，公司的用户由大学生、中学生群体向公司白领扩展，最终扩散到普通大众，任何13岁以上的用户都可以在Facebook上注册登记。2008年4月，Facebook用户数量超越MySpace，从此将后者远远抛在后面。
MySpace是一家开放式匿名登录的网站，将自己定义为网络版音乐电视台，吸引的主要是青少年群体。而Facebook则从一开始就坚持实名制，将自身定义为联系故友的社交网站，其会员全部是长春藤联盟的会员，来自美国著名的高校，是思想比较成熟的大学生群体。如果说MySpace的用户不少带有玩闹的成分，那么Facebook则一开始就有自己的严肃目标。Facebook以著名大学的大学生和公司白领的客户群体稳步向外扩张，逐渐涵盖了美国的精英层，而MySpace客户中有不少问题儿童、同性恋、拉美后裔等不同群体。
虽然Facebook最初也是靠给性感女生打分而走红的，但这种性感并非色情，实名制阻挡了许多色魔利用社交网络的作案机会，有效地保护了未成年人。相比之下，MySpace创始人安德森早年曾涉足色情业，靠给黄色网站提供链接服务而大赚一笔。MySpace在其后来的经营中，始终都没有摆脱色情的困扰，一开始靠艳舞明星和性感明星招揽生意，而后放纵一些色魔在这里招摇撞骗，有网友专门设立了一个“MySpace罪犯网：网聚天下淫魔”的网站，收录与MySpace相关的性犯罪案件，MySpace名声大坏。更糟糕的是，匿名制涉及到未成年人保护的法律问题，许多小孩以虚报年龄登录，有些成为性侵和各种伤害的对象，引起了家长、学校和全社会的广泛担忧，MySpace也因为高案件发生率成为媒体跟踪和警方调查的对象。色情泛滥虽然短暂地给MySpace带来了超高的人气，但未能持续，当Facebook“严肃”的性感游戏代替了色情之后，MySpace这个有些混浊的“网上超级酒吧”人气自然就消散了很多。另外，受色情广告困扰，严肃广告商撤离，极大地打击了MySpace的商业模式。
MySpace将自己定义为网上社交的场所，缺乏核心技术力量。而Facebook将自己定义为一家高科技企业，为网友提供网上社交的技术服务，创业之初就加入了硅谷创新产业群。在短暂的公司历史中，不断创造出领先技术，这些专利为Facebook带来了竞争优势，竞争对手们不得不交纳专利使用费才能使用这些技术。2009年6月13日，Faceboo开发了与智能手机连接的上网功能，用户可以通过手机登录k。2010年2月23日，Facebook的NewsFeeds被授予了系列专利，比如，多个使用者同时参加同一活动的功能链接技术等。2010年11月15日，Facebook推出了新的“FacebookMessages”服务，集成了多种短信、邮件功能于一体，而且可以进行隐私设置，被称为“Gmail杀手”。
2011年2月，Facebook开发了日历功能。2011年4月以来，Facebook用户可以通过FacebookChat和短信功能听到彼此的现场声音。2011年7月6日，Facebook与Skype搭档，发起了一对一的可视电话业务。
Facebook与Google之间的竞争，是互联网技术前沿最具看点的商业较量。2010年的一项商业调查显示，搜索和社交是人们登录互联网的两大最重要的目的，Facebook和Google在点击率方面是势均力敌的竞争对手。由于两大公司在商业模式上都严重依赖广告，所以哪个平台能够吸引更多的眼球，对双方都是生死攸关的大事。
2007年5月，马克扎克伯格对外发布了应用程序编程接口API，并允许供应商们在经过特别设计的页面中投放广告，分享Facebook开放平台的收益。此举很快赢得了两千多个微件开发商的响应，凭借开放的庞大供应商联盟，Facebook在社交功能取得并巩固了领先优势。
上次专栏我说到，谷歌把注意力放在了与微软与苹果的缠斗，忽视了Facebook的崛起，从而在社交网络的竞争中落后。为了挽回社交网络上的颓势，公司创始人拉里?佩奇重新返回CEO岗位，宣布员工25%的年终奖金与公司社交战略成绩挂钩，并推出了带有社交功能的“Google+”网站。
实际上，谷歌曾经在社交领域通过自主研发或收购做过很多尝试，谷歌一些成功的产品中都具备一定的社交功能。比如Gmail中衍生出来的GTalk可以让用户方便地实现在线交互，只不过这样的一款从属于邮件服务系统的产品根本无法产生社交平台那样的用户数量级，而在系统优势方面被Facebook甩在身后。
Google+自推出以来，用户增长速度惊人，目前活跃用户已经达到一亿。但Google+的推出还另有深意，如谷歌的首席商务官尼可希阿罗拉（NikeshArora）所言，Google+的目标并不是成为又一个社交网站，而是把谷歌目前提供的所有服务和产品放到一起。通过对各种深受欢迎的谷歌产品的整合，Google+可以获得更多的用户数据整合，从而实现“创建历史上最具定向性的广告平台”的可能性。
目前，Facebook在用户数据库上领先，但在广告的即时性和定向性上Google有优势，双方平台的广告大战必有一场好戏。
启示：凭借实名制、性感但不色情以及核心技术的创新，Facebook超越了曾经的天下第一社交网站MySpace。不仅如此，凭借对社交网络生态位的垄断，Facebook正在移动互联网的前沿打造一个以社交网络为核心的新的知识网络平台，与微软、谷歌、苹果等IT巨头一起竞争，所不同的是，它更年轻，更有想象空间。
Facebook的成功再次说明，只要拥有强大的学习能力和系统集成能力，配合恰逢其时的外部环境，后发的公司可以超越所有的竞争对手，在用户基数上达到一个临界点，从而在知识网络营销中创立并垄断一个属于自己的生态位。而任何垄断者的身后又有新的知识前沿等待征服，知识网络的边界永远是开放的，知识圈地的竞争游戏可以永无休止地进行下去。
