吉宁博士观点
一个在美国畅销5年的外用感冒药——葡萄糖酸锌喷鼻剂，累计销售达1000万支，并且获得美国OTC金奖，被誉为革命性感冒药，如何在国内迅速启动市场？在强手如林的感冒药市场如何脱颖而出，成为感冒药品中的一枝独秀？喷鼻子治感冒消费者能接受吗？哪些人最容易成为第一批目标消费者？我们该给产品如何定位？带着这些问题，桑迪项目组开始了系统的市场诊断与6力营销策划……
1、感冒药市场大，竞争异常激烈
据相关行业资料估计，2005年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竞争割据基本形成，排名靠前的四个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传见效快，起效时间短；中药、西药结合的理想治感模式；功能牌、生活牌与情感牌是感冒药的主要沟通方式；安全性是一个被忽略的利基点。
2、一线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜
全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东市场区域二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新品屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上与那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。
3、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。
根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70—80%的销量来自零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家店，其零售总额占到济南药品零售系统的50%，消费者对漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民坐公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。
4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有机会
感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的症状多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，可以说竞争异常白热化。而外用感冒药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏大的差异化策略。
5、预防感冒的药品基本空白
据中华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品基本没有。由于流感疫苗只针对具体的某种病毒起作用，对于变异后的病毒或其它病毒基本束手无策，而作为人群基数大、发病率高的普通感冒，竟然没有预防药品，大家总是想当然地认为板蓝根是预防性感冒药，但并没有专家得到的肯定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机会。
感冒防治药品最接近日用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大。由于感冒药日趋成熟，消费者自主选购品牌意识很强，很多消费者指名购买，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生处方影响，朋友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面：
1、老观念：感冒是病又不是病，能挺则挺，挺不过去则要么吃药、要么输液；
2、有预防流感的观念，打流感疫苗很普遍，但对于普通感冒没有预防意识，即便有也限于一般的传统食疗法或熏醋；
3、吃感冒药，多为缓解症状，缩短感冒病程；
4、普遍希望快速治疗感冒，以免影响工作和生活；
5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药；
6、认同感冒是从鼻腔开始的，但对于鼻腔用药需要一个接受过程；
7、职业人士、白领更容易接受新剂型；
8、儿童、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃药；
9、受药品安全性的报道影响较大，对于安全而高效的产品比较期待，愿意尝试。
好产品也需要精心包装，产品力不仅指产品本身的科技含量、使用效果，还要有一个好的形象、好的理念，让消费者更乐意接受。经过深入研究消费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们必须要在产品概念、科学支持、消费证言、使用性能等方面有所创新，让消费者全面了解，同时又易于接受，提炼的产品核心概念一定要贴近消费者的实际需求，创新一个能够被消费者轻松接受的核心概念，是产品成功的基础。
1、剂型新颖独特
屏安是凝胶喷鼻剂，独特鼻部给药途径，针对感冒关键部位用药，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有针对性，使用方便，可以随时随地使用；
最新科研成果，老药新突破、新用途，生物利用度高，优于喷雾剂型，药物停留时间长，不会流淌。精密定量给药，每喷只含葡萄糖酸锌2.0mg，每瓶至少可喷140次，1瓶药可用于治疗3-4次感冒。
2、疗效安全持久
屏安喷鼻起效快，喷后即能通鼻腔；可以缩短感冒病程1—3天，减轻感冒症状；感冒初起的24小时内使用疗效最佳；作用持久，不用内服，无瞌睡，无异味，无任何副作用；
防治理念新，不用打针，不用吃药，平平安安治感冒，适用人群广泛，三岁以上人群皆可使用，尤适于儿童（三岁以上）、孕妇、老年人及有基础性疾病的人群。
我们认为，屏安在感冒药剂型上是一种创新，但必须在感冒药市场上划分一定的空间，剂型差异化是一种优势。同时，要通过一个新的包装，表现产品科技理念，充分体现产品的个性特点。
此外，天顺药业虽然是山东金羚集团全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，且所在地属于滨州市无棣县，受地域所限和消费者的偏见影响，易对企业实力、产品科技含量和疗效质疑，一时不易被消费者认可。
策划团队对山东感冒药市场充分分析后，提出了一个非常尖锐但实际的问题，屏安到底与谁竞争？
与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难相比，直面竞争，由于价格没有优势、品牌没有优势、市场基础没有优势、广告投入也不一定有优势、现在的行业竞争环境也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。
与二线品牌竞争吗？屏安由于起步晚，过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。
与其它杂牌竞争吗？如果这样，则人为缩小了屏安的市场容量，容易陷于终端拦截与拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法成规模，难以成为主流。
经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后策划团队提出大胆设想，概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药！屏安要向传统感冒药挑战！我们的策略是明确主力人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（这个消费者都认可，不必花费教育）。我们需要找出一个与众不同的利益点，使消费者易接受。让营销策略落地，诉求要切近生活，通俗易懂。
