吉宁博士观点
小王是A地区销售经理。按照集团的销售政策，每瓶孔府家酒的批发价为12.00元，零售价15.5元，销售良好。然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到孔府家酒卖不动了。小王经过详细调查，发现B地孔府家酒以低价格销到A地，发生了严重的“窜货”现象。小王立即以书面报告向集团总部作了反映，并作了相应的处理。你认为应该怎样做才能有效遏制“窜货”问题?
分析：“窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为。发生窜货的原因很多，比如价格体系、利益诱惑和返利政策不当等等。
孔府家可采取以下对策：
(一)制定和完善销售政策，从管理上进行反向监督;
(二)制定和实施严格的价格体系;
(三)合同限制;
(四)在包装箱贴上区域标签，实施区域标志专卖;
(五)实施运输点控制。大家对区域标志专卖和运输点控制。
孔府家决定从8月2日-8月15日举行“客户大回访”活动。A地总共有20家客户，业务量和信用状况各不相同，您是A地销售经理，手下共有3 人，请您制定一个客户拜访计划。
分析：就活动本身来讲，“客户大回访”一般有三个目的：
(一)融洽和巩固同客户的合作关系;
(二)了解和搜集来自客户和营销一线的市场信息;
(三)有效沟通，共同分析和解决合作过程中出现的问题，最终实现稳定营销网络，巩固和提升市场份额的目标。
许多营销经理和业务人员以前都是凭经验进行随机交流性拜访。更为严重的是，他们对拜访情况和结果从来没有作过书面记录和分析，更谈不上向销售部汇报，起到为高层领导进行重大决策提供信息依据的作用了。
A地销售经理应该根据往年20家客户对合同条款的履约情况，确定各自的信用状况并进行分类。其中：A类客户共6家，指信用能让人放心的客户;B 类客户9家，指普通的信用状况;C类客户2家，指欠款40%以上，开展业务不到一年的客户，应该注意其信用状况;D类客户4家，指欠款50%以上及其他被判断丧失信用的客户。分类完毕后，A地销售经理应该确定对不同类别客户的拜访内容、交流的问题、携带的礼品和应注意的礼仪等，并设计客户拜访备忘录和分析 要点。此外，应该建立定期巡回专访制度，这是客户管理工作走向规范的标志。
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小张在A地长期从事销售工作，经过详细的调研和与顾客交流，小张发现如果研究一种“以玉米为原料，340，外包装以玉米黄为主色，价格为 2.40元，目标市场为农村中青年以上男性”的新酒会大有市场。所以他决定向集团领导和研发部写一份新品开发建议书。小张的新品开发建议书应包括哪些内容?
分析：企业的竞争力离不开新品的开发和创新。这是一个典型的技能训练案例。农村中青年男性是白酒消费的主流市场，但农村整体收入不高，价格不宜定得太高;而且在农村市场中，以大米为原料，价格为2.40元的白酒刚好填补中档酒空白。小张的新品开发建议书应包括以下几个方面的内容：
(一)立项，阐明开发新品的必要性;
(二)全面而详尽地分析白酒市场的现状，包括竞争对手、市场细分、市场份额和产品分析，为新产品寻找和确定一个区隔市场;
(三)对本公司的优劣进行分析，主要是产品结构和单个产品的竞争力分析;
(四)分析新产品的优势和可能的市场前景;
(五)作出新产品开发预算初建议。
孔府家集团决定策划一次“建立二级批发商档案”活动，以A地为试点。当时A地的现状是：(1)一级批发商5家，年营业额2000万元，占孔府家酒在A地市场销售总额的75.6%，但欠款严重。(2)一级批发商控制着约32家二级批发商。(3)一级批发商为了保护自身利益，决不肯交出二级批发商的档案。(4)孔府家集团“建立二级批发商档案” 的目的是摸清网络，适当时机采取适当策略，弱化或消除一级批发商的严重欠款问题。
请您设计一个解决问题方案。
分析：酒水企业在开发新市场时，在销售网络的建立上往往选择多层次批发，通过批发商零售商将产品卖到消费者手中，在开发初期慎重地选择几家信用较好实力较强的一级批发商，并在销售政策、价格体系、促销广告和人员培训上给予支持。然而当这批批发商的实力逐步强大时，批发商又会从货款回收、价格谈判、终端销售和服务要求反制于厂家。例如上述案例，A地的5家批发大户占有孔府家酒在A地75%的市场份额，而且控制着32家二级批发商，但欠款非常严重。这时对厂家而言，试图加大清欠力度，减少应收帐款比率，又怕因力度过大而失去75.6%的市场份额。孔府家可以借鉴以下处理方案：
(一)加大清欠力度，以能继续保持与5家批发大户的合作关系为前提;
(二)运用各种方法，接触走访二级批发商，并全面了解二级批发商的资信和经销能力;
(三)在适当时机，将二级批发商上升为一批，增加一批的数量和比例，并逐步放弃赊销政策;
(四)要求二级批发商向厂家上报销售台帐，以此作为对一批返利的依据，真实地了解一批的月销售情况;
(五)通过债转股，将一批欠款严重的一级批发商转为控股公司。
