吉宁博士观点
婴儿食品，速溶咖啡，一提到这两个关键词，你的脑海中出现的是哪家跨国公司?雀巢。恭喜你，答对了。不过，要不了多久，雀巢的关键词，可能要再加上个健康营养食品。作为世界最大的食品跨国公司，雀巢近年开始谋求转型，转向一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者，那么其是运用了什么样的营销策略来实现跨越的呢？
瑞士食品技术人员享利?内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中。在很小的范围内，这种乳制品是很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。
1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。
这一消息显然影响了内斯特尔，1867年，他创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文译为“雀巢”。实际上，Nestle英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。
婴儿奶粉生意越做越大，越做越强，期间雀巢没少经受各种各样的诱惑，但直到1929年之后，雀巢始终专注于婴儿奶粉市场，套用时下的话，就是专业至上。不过，随着1929年雀巢收购了瑞士的一家巧克力制造商，雀巢开始向多元化方向进军了。
不过，雀巢的这次业务拓展，至少有两条是前提：第一，瑞士是世界上巧克力生产最好的国家;第二，雀巢的品牌影响力、分销渠道已经全球化。有了这两条，才有雀巢的巧克力条风靡全世界。
进军巧克力领域，固然使雀巢的收入、影响力俱增，但真正给雀巢带来翻天覆地式变化，确立雀巢食品帝国地位的，却是速溶咖啡。
1930年，巴西咖啡研究所同雀巢公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。
这件事，对谋划多元化发展的雀巢来说，真是天上掉下来个林妹妹。
于是，雀巢紧锣密鼓地投入人力物力研究、实验。经过8年时间的反复实验、研究，雀巢发现最有效的方法，是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物。热使咖啡提取物中的水分蒸发掉，留下干燥的咖啡粒。
这种粉末因容易在开水里溶解，迅速成为受大众欢迎的饮料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名称投放市场，一个闻名世界的著名品牌由此诞生。
速溶咖啡不仅使雀巢名声大震，也是其撬动中国市场的利器。中国民众了解咖啡，就是雀巢那名“雀巢咖啡，味道好极了”的广告。
一直以来，雀巢都是收购的钟情者，甚至有评论称雀巢是收购来的食品帝国。雀巢产品线横跨9个品类，拥有20多个国际知名品牌，其中超过一半的知名品牌通过兼并与收购获得。
雀巢的收购，始于1898年。当时，雀巢先后在美国、英国、德国和西班牙等地收购和兼并了一系列的牛奶公司。从那以后的100多年，雀巢从来没有停止过收购。
通过不断兼并收购和产品创新，加大产品品类，扩大企业产品市场规模，雀巢奠定了自己在全球食品行业中的领军地位。雀巢收购的企业都是当地或行业内非常有影响力及潜力的公司，有些可以巩固其优势产品地位，有些可以带来新产品的衍生。另一方面，其在本土化上相当出色，由于消费者的口味差异，食品企业应该是非常本地化的企业，雀巢的大部分收购都会保持原有管理团队的稳定，同时又加入雀巢的资金、科研等资源。
大规模的并购使雀巢摊子越来越大，品牌越来越多，虽然打破了不同国家、地区之间的经济壁垒及进入门槛，成为迅速获得市场准入的最有效方式，但是从利润率角度却无法与企业规模匹配。在营业利润率方面，主要对手卡夫、达能等利润率常年都保持在20%以上，而雀巢利润率仅2011年达到了15%，但此前多在10%左右徘徊。
2005年，雀巢董事长包必达预见到全球对健康和营养产品需求的激增，并决定将雀巢从靠即时婴儿食品和速溶咖啡起家的老牌欧洲公司，转型为一个健康、营养、高科技和个性化饮食的倡导者。
尽管有原料价格上涨、行业利润下降的双重压力，雀巢转型的成功尤其令人感到振奋：2007年，雀巢销售额达974亿美元，净利润为96亿美元，利润同比增幅达16%。而在当年四季度，竞争对手卡夫的盈利却下降了6.3%。
在发展、并购方向进行了大规模调整的同时，研发方向上雀巢也进行了调整，加大了在营养品领域的研发投入。在雀巢集团内部，营养品业务已升级为一个独立的完整部门，公司每年近6亿美元的研发费用中，约有1/5用于营养食品的开发。
2012年4月，雀巢以118.5亿美元收购辉瑞营养品部门，被认为是雀巢确保在中国营养品市场第一份额的重大举措。辉瑞营养部门年营收约为21亿美元，1/4来自中国。
尽管世界跨国公司都看重中国市场，但像雀巢那样重视中国的，也并不多。
雀巢是进入中国最早的跨国公司之一，1908年即在上海设立了机构。
雀巢也是最早在中国设立工厂的跨国公司。与很多公司不同，1987年，雀巢即在黑龙江偏远的双城合资了牛奶企业。
1990年代末，雀巢收购太太乐、广州冷冻食品公司后，在中国没有任何大手笔动作。有目的、有步骤启动了庞大的中国投资战略计划，则是最近两年的事情。
在收购深圳景田百岁山失败之后，雀巢并未气馁，于2010年迅速拿下了中国瓶装水十强企业之一、云南矿泉水第一品牌云南大山70%股权，保证了雀巢在中国拥有自己的水源。
2011年11月，收购国内蛋白饮料和八宝粥市场份额最大的厦门银鹭食品集团有限公司60%的股份，确立了雀巢在相关产品老大的地位。同年12月，又以17亿美元收购徐福记60%股权，就此在中国的糖果和巧克力行业，雀巢超过玛氏成为第一。
