吉宁博士观点
可口可乐品牌公司的创意市场营销、质量管控、人力资源，恰是那三根强力柱桩，也是可口可乐近130年、遍及全球200多个国家积累下来最伟大的经验财富。很多人也许和走进可口可乐参观学习的成员一样，脑海里闪现的第一个质疑就是：可口可乐(汽水)是不是肥胖症的元凶、喝多了会不会上瘾？诸如此类的“负面”问题，可口可乐遇到的不算少。那么在品牌管理方面，可口可乐品牌怎么“百毒不侵”般百年不衰？
随着探索旅程的深入，可口可乐如今的市场营销实践，比起当年领风气之先的创举可谓毫不逊色。不仅如此，它如今在质量管控、人力资源管理、市场营销策划管理方面累积的经验，是同样重要的DNA和幕后英雄。
整合市场营销就冲“快乐”去
围绕可口可乐当前的市场营销业绩，可口可乐大中华区整合市场营销总监张轶首先罗列了如下统计数据：在保持全球市场总份额远超竞争对手的同时，从2008年开始，中国成为继美国、墨西哥之后可口可乐的全球第三大市场，汽水类和不含气类饮料的汇总销售数据，近十年来保持两位数的复合增长率，成为可口可乐全球增长最快的市场之一。
耐人寻味的是，2012年，可口可乐汽水销量依然居全球之首，但在中国市场，雪碧已悄然超越可口可乐成为销量最大的汽水品牌，可口可乐加雪碧加芬达的组合拳占据了汽水市场超过六成份额(超越最接近竞争对手将近一倍)。增速最快的品牌则是果汁饮品美汁源果粒橙，后者也是可口可乐第一个从中国市场推出并走向全球的品类。
可口可乐的调研数据还表明，2012年9月，也就是在伦敦奥运会结束之后不久，在所有内部及独立第三方的调查显示，可口可乐远超汽水饮料领域的竞争对手并极大地提升了消费，同时，当把可口可乐和奥运会联系起来，会明显增加人们对于体育赛事的兴趣(图表2)，而在非酒精即食饮料品牌和汽水饮料品牌受欢迎指数评比中，可口可乐品牌得分最高。奥林匹克委员会的统计结果也显示，可口可乐品牌以74分位列奥委会合作企业第一，并遥遥领先于百事可乐、耐克、阿迪达斯、李宁、雪碧、加多宝、麦当劳、红牛等品牌。
这时候，“走进名企”活动现场有人开始打问号：为什么雪碧成为了中国汽水市场销量最大的品牌？美汁源果粒橙为何成为中国市场增速最快的品牌？
第一问更引人好奇，而后几问据张轶介绍其实很好回答：因为美汁源果粒橙是可口可乐“差异化市场营销“的一个成功典范。研发团队基于对市场的研究，创造性地在橙汁中加入新鲜果肉，并设计出独特橙子特征的果粒橙瓶型，使其具有强烈辨识度。正是依靠“创新”打造出的“差异化竞争力”，使美汁源果粒橙创造了饮料行业的奇迹，从出生到占据果汁市场份额第一位，只用了短短3年多的时间。
张轶接着从市场营销角度细致介绍各个品牌市场营销的特色，也相应解开了雪碧在中国市场取得优质业绩的秘密。张轶总结称：“2012年的可口可乐中国的市场营销工作，主要集中在三个方面，这包括：围绕可口可乐、雪碧和美汁源三大品牌，分别展开了伦敦奥运会‘中国节拍震动世界’活动、‘真我飞扬篮球汇’主题的NBA+音乐跨界合作、‘人人爱果粒’活动。”
根据张轶介绍，可口可乐如今的品牌市场营销主打手法是做品牌活动。
这样不仅能很好地控制传播的节奏，分阶段的活动流程设计还能综合多种资源(如跨界合作、全方位品牌沟通等)，很好地进行整合市场营销。以往单纯打品牌广告的做法，哪怕是制作系列广告，在品牌活动中会被视为整个活动某阶段会运用的手法，而不是孤立的一则广告。
除此之外，可口可乐品牌活动中几乎一直被沿用的元素有两项，那就是体育和音乐。迄今为止，可口可乐是唯一一家全方位赞助特奥会、奥运会、残奥会、大运会、世博会的品牌公司，音乐方面的合作则首推1984年进入中国的雪碧品牌，它从最早坚持签约世界级音乐明星到更加注重原创、流行，面向的人群保持年轻化和充满活力，与品牌本身高度吻合。
在活动市场营销的战术方面，可口可乐也梳理出一套成熟的流程：首先是基于市场营销目标设计活动主题，然后策划传播内容和形式，这包括签约活动明星、设计传播节奏、生产传播内容等等，最后是展开活动效果评估。这是个已经较为成熟的流程，只不过有的环节可能需要提前准备或拉长准备期，比如寻找合适的代言明星、设计和丰富多种形式的传播内容。
概括来说，市场整合营销恰是可口可乐品牌市场营销的主导理念，品牌活动则是其主打戏。不管其品牌活动每每要求主题、内容、传播媒介等等如何花样百出，它从来就没有缺省过体育和音乐这两大元素，也从来不曾偏离吸引核心消费群体的初衷，至于能否实现目标，可口可乐从来就愿意直白地问你“你快乐吗？”，然后期待你回答“我很快乐”，相反，它通过整合所有细节并放大，如同开启键来不停触动人们的快乐神经并引发脑波们辐射。
