吉宁博士观点
微博、微信、微电影，一个和“微”有关的时代迅猛而至。在“微时尚”当道的今天，以“微”取胜的品牌营销模式已经被越来越多企业所接受。其中，微电影更是因其内容丰富、表现力强，快速分享等因素而广受欢迎，成为品牌企业“微”营销的新宠。近日，奥克斯空调为其全新高端产品静悦空调量身定制的微电影上映，引起网友们的广泛关注，为空调企业在互联网时代的营销策略创新上提供了全新借鉴。
试水微电影，瞄准未来主流消费群
当前，空调企业所面对的主流消费群，已经从60、70后向80、90后迅速转变，这意味着传统的营销手段、产品功能和传播方式，都已无法满足新一代消费群的“胃口”。以微电影为代表的新型互联网营销模式，正受到越来越多的企业追捧，成为重要的营销策划方式。
“媒介碎片化是大势所趋，中国网络受众有七个亿，其中相当一部分是具有购买力的网购人群，市场潜力巨大。而微电影又有着它独特的受众，根据相关数据显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群，他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影新生网络事物有着强烈的关注度。也正是基于这一趋势，奥克斯空调把营销的目光投向了这个领域。”奥克斯空调国内营销总经理何剑在接受采访时如是说。
事实上，这些年来，奥克斯空调一直在不断探索新型的营销模式，希望通过创新型的营销模式将奥克斯节能环保的理念传递给消费者。在今年2月奥克斯空调完成了与品牌代言人李连杰的续约，继续由功夫巨星锁定自己的品质形象。暑假期间，李连杰主演的上映，而期间也恰恰是空调的销售旺季。奥克斯空调通过与万达院线联合进行的全国包场活动，并先后斥资数百万，在线上线下同步开展活动取得了不错的营销效果。
何剑表示，此次推出微电影是延续奥克斯一贯以来创新引领产业精神的表现。奥克斯就是要借助这一对年轻人影响极大的传播形式，传递出奥克斯的品牌理念、企业责任和人文关怀，从而锁定这些未来的主流消费群。在他看来，与其他营销手段相比，微电影中，品牌植入可更灵活，更柔和融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。无论是之前的娱乐营销，还是此番在微电影中一展风采，奥克斯品牌在尝试用不同的营销风格来进行品牌价值观诉求，也在逐步开辟品牌多元化营销的新领域。
业内人士指出，“空调微电影的背后是奥克斯‘转型升级’战略在市场营销环节的具体体现，标志着奥克斯在市场营销和品牌传播的手段和方式上已经开始围绕市场和消费者需求进行主动转型，打破了传统的营销和品牌宣传方式，在企业、产品、用户之间搭建了一个更加具有人情味、感染力的平台。”
情感制胜，传递品牌理念
如今，越来越多的品牌开始试水微电影营销，以借助这个“观众喜闻乐见的方式”以获得关注。而事实上随着大量的微电影涌入市场，微电影营销的效果也在不断下降，如何将企业品牌柔和融入在微电影的故事情节中,让观众在潜移默化中慢慢接受是已经成为企业利用微电影进行营销不得不考虑的问题。
“对很多品牌而言，如今拍微电影有跟风的意味，而忽略了最关键的‘情’，使得微电影成为了加长的广告片。”在何剑看来，与其他营销手段相比，微电影中，品牌植入可更灵活，更柔和融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。而以“情”动人则是关键。以“情”动人就是要传递品牌的价值观，激起观众的情感共鸣，释放品牌能量，唤醒品牌基因。奥克斯推出的在剧情设计都与情感具有较强的关联性，奥克斯的“静悦”系列也巧妙的整合到影片剧情中，全面攻下受众内心情感高地。
一部好的微电影要承载的不单单是一个内容丰富、曲折的故事，更要传递一种价值观。显然，奥克斯深谙此道。在品牌微电影和情感营销的充分融合上，奥克斯将自己多年来对消费者心理的研究发挥的淋漓尽致。从始至终，奥克斯通过微电影传递出一股正能量，一种对生活、工作、爱情以及人生幸福的正确理解。在这部电影中，真实描述并反映了当前大学毕业生“毕业即失业”、“择业高不成低不就”、“创业没钱没方向”等一系列社会现象。但主人公小健却通过自身经历，放下身段“先就业再择业”，通过持续执著投入和付出，最终收获了属于自己的一份事业与爱情，最终向人们传递出当前主流的价值观和爱情观。
这部微电影的名字其实是一种“启示”：现实生活中，人们习惯了挑剔，无法客观的面对自己，认知自己。有崇高的理想，却不能脚踏实地的去努力;有对浪漫爱情的憧憬，却不能认真的去谈一段恋爱;对幸福有追求，却没有真正理解什么是幸福。“通过影片，奥克斯对幸福进行了全新诠释：最大的幸福不是向对方说一句我要让你幸福，而是幸福就是让我们在一起。”奥克斯空调国内营销总经理何剑这样表示，奥克斯将品牌倡导的价值和信念在微电影中泛化为消费者的生活方式和消费文化，淡化了产品本身，却凸显了品牌，让品牌的内在精神感动消费者，影响社会。
作为一部营销型微电影，植入式广告是必不可少的元素，但是奥克斯在片中植入的“静悦”系列空调的宣传语和性能描述，并没有给观众带来一丝反感。“这正是因为真正具有我们这个时代应该具有的时代性。‘静悦’系列空调最突出的特点就是美观、省电、健康。在今天，对于家电产品，我们的要求也就是如此的简单，匹配家庭环境，大方简洁的外观设计、节能省电的使用功率以及健康无污染的工作状态。可以说，‘静悦’才是最贴近大多数人的生活选择。”
整合营销，线上线下互动
在微电影推广上，奥克斯在豆瓣，BBS主流论坛，土豆、优酷等视频网站等进行了整合投放，而微博这一平台仍然是推广的主流阵地。何剑告诉记者，随着社会媒体的崛起，对于企业来说带来了是全新营销的机遇。通过体验内容的创新以及沟通方式的创新，社会化媒体与生活的联系更加紧密，让营销传播开始迈向崭新的微时代。奥克斯在碎片化信息传播时代强化社会化媒体营销，对奥克斯空调微博进行全新改版，目前MR.AUX空调专家形象已经深入人心。奥克斯敢于尝试新鲜事物，借助微博推广品牌，让更多粉丝爱上健康空调，尽管以现如今微博产生的影响效果，尚不能对企业销售产生实质性的影响，但通过微博“围住”更多消费者，吸引更多关注，长远来看对企业紧抓时尚潮流，了解消费者消费特征，日后利用网络提升自身品牌影响力更加得心应手，进一步推广家电网购，具有较高实践性。
随着品牌微电影的热播，奥克斯在微博平台上围绕“网友啸聚转发低价购机”、“百里挑一免费送”、“活动参与大奖”三主题展开一系列的营销活动。活动期间，只要关注奥克斯官博并转发微电影，当转发超过3万条所有的消费者就可下载抢购码，参与随机抽奖。“千元直降、免单、敦煌双人游”等大礼在开创行业先河的同时也将国庆促销的战火从终端开始向线上逐步引燃。在回馈消费者调动消费者参与热情的同时，进一步提升奥克斯品牌的影响力，传递奥克斯空调的公益理念。
