企业培训案例：浅析凡客的品牌战略

凡客作为一个互联网原创品牌战略管理，在这几年来经历了由盛而衰的重大变化，与中国互联网和电子商务行业快速发展的趋势背道而驰。凡客到底是怎么了?

首先，凡客到底是要做品牌战略管理商还是平台商?凡客上线V+平台从其自身角度来考虑是要将其流量使用最大化，要将更多的商品提供给其会员，实现销售最大化。但从消费者的角度来看，他们搞不清凡客是想要让他们购买凡客自有的商品，还是其它商品，而同时品牌战略管理两个不同类型的购物平台，使凡客的管理难度和人员配备成倍上升。

缺少品牌战略管理商运营经验，缺乏品牌战略管理商务实作风也是凡客的一个根本问题。凡客很懂营销，但的确不懂商品管理，不懂供应链管理，不懂库存管理，造成过多的商品积压，然后不断的清仓，慢慢沦为清仓平台。商品管理是品牌战略管理管理的本质，每季要开发多少款，什么时候上新，什么时候清货，做到什么样的动态销售，做到什么样的库存，凡客几乎都没做对过。而初期快速的增长让公司上下的心态过于浮夸，冲上市的时候还提出百亿目标，招聘员工近万人，那时的凡客觉得自己真的很不凡。

最后定位低端市场，难以有较好盈利结构。凡客本身毛利不高，但它寄希望以低价策略换取更多用户和更高的购买率。这个策略在初期无疑是正确的，它给凡客带来了快速的积累和发展，但在近3年内，随着电子商务行业竞争的加剧，消费者的成熟，B2C平台获取每单客户的成本大幅增加，最高点到达300元/每单客户，如果不能在商品毛利结构上进行提升和改变，凡客的亏损必然的。持续亏损，必然资金链紧张，也必然要依靠外部风投的不断输血。