三无广告被神化了

日前来自网络的消息称，一家叫“金科”的房地产企业在江苏无锡的媒体，做了号称“三无”的房地产广告，据称“三无”即为没有电话号码，没有楼盘名称，没有项目地址，而只有“金科的好房子”几个大字。这样的广告被房地产企业自己打了满分，来自与企业自身的赞美还充斥网络媒体，并冠上“否定式营销”的新概念，更甚者吹嘘它“对地产界营销领域的影响应该是属于全国性的”。相关新闻罗列出一些数据称经过近两个月的“金科的好房子”的推广，金科无锡项目今年1～4月的销售总额在无锡所有开发商排名中位居第一”、“这种否定式的营销诉求直接给作俑者金科地产带来的巨大的利好。数据显示，从09年1月1日起到4月底，金科全国总销售金额已经超过22亿，而在四月份闭幕的重庆春季房交会上，金科则以3.086亿的成绩单斩获重庆春交会销冠”。

上述这则“金科”的神奇故事所说的“否定式营销”，无疑又是一个典型的“逆向思唯”的派生物。在“金科人”看来，我做了“三无”广告，我的房子卖得好了，这就是“否定式营销”所取得的功！事实上“三无”广告真有如此神奇功效吗？我们从以下四个方面来看：

一是“三无”广告起到什么作用？按“金科”有关人士的说法，“三无”广告让无锡人记住了“金科”，再留个“金科的好房子是啥样”的悬念，就算广告成功了。事实上是这样吗？在无锡这样的中等城市，一个新开盘的房地产项目，不做“三无”广告是不是就没人知道？或说大部分无锡人都不知道有“金科”开发的楼盘？答案肯定不是这样，只要按常规的广告去做，无锡人也一定知道“金科”的存在。同时，只要房地产项目所处的地段好，价格适中，有需求的无锡人也会去看房。

二是“金科”的房地产销售是否得益于国家政策对消费者的刺激？如果中央政府没有一系列的房地产和金融新政出台，“金科”是否也无须为房产销售担忧？答案也是不能支持“金科”的。

三是无锡的消费者买房关注什么？“金科”的“三无”悬念是否就足以让五锡人交出钱来买房子？“好房子”好在哪里，无锡人不会做太多的纠问吗？诸如地段、户型、朝向、建筑质量等，无锡人会不在乎吗？答案也不言而喻。

四是“三无”广告若真能就房地产于水火，在一线城市一试便知效果。以及在空置奇高无比的中国市场，房地产行业还必将面临寒冬的来临，近乎愚蠢的“金科式”“否定式营销”还能管用吗？从日本东京的先例看，“怪异想法”是解决不了问题的。

从上述四方面看，“金科”就算在“三无”广告之后房子卖得火，那也不是“因此之故”，而是“在此之后”。“金科”错把本无因果关系的事硬扯在一起，把可笑的“三无”广告当作经典大作。“金科”的怪异本不关他人的事，也大可让其自我陶醉，可有些媒体放大了甚至神化了“金科”的“逆向思维”，在业界产生的误导和影响必将是不良的。作为广告界人士，笔者不得不给予点评。