银行品牌的管理与战略

最近，一个国际银行评级机构穆迪称，中国工商银行为世界最大银行，说主要有三个因素促成：

一、客户对该行有坚定的信心；

二、风险偏好不同于美国的银行；

三、所有权结构与美国同行不同，工行多数股份由政府持有；

很显然，我们从这三个因素来看，工商是缘于中国这个磅大市场造就的。品牌因素并没有什么作用，如果还有这样一个相类的市场和政府背景的银行，就没有这样的结果了。我相信，随着市场竞争的深入，大并不等于强，类似于工商这样的传统企业，像以上这样结果是难以出现了，它们必将面临营销与品牌的难题。

事实上，只要银行业开始零售，就需要营销与品牌的管理，这是市场的需求和必然。

现在，银行面对普通百姓的产品越来越多，除了国家银行，非公银行，股份制银行，中小金融服务机构，乃至小额贷款公司纷纷涌现，市场的竞争关系就更明显了，不仅银行的品牌很重要，其服务，产品，管理都变得和过去完全不同了。并且随着这种营销竞争的升级，品牌的竞争就成为当下行业之间，最为重要的竞争形式。

那么，金融业作为服务业，其品牌管理的战略是什么？它的品牌又将如何管理？

我们知道，多数品牌管理的模式都是相通的，不同的是产品不同，服务的对象不同，在战略与方法上是有一定的差异，也就是我们说的契合性，相关性，实效性，成长性。但基本面是相同的。如我们为同一种病证开药，大的方剂是一样的，只是根据不同性别与年龄，做到适应性而已。在这里，我只将品牌管理适应性的内容进行阐述，而相通性的东西就不再赘述了。需要在这里插一句的是，客户会问，“你们以前做过银行的品牌管理吗？”，可能做过相关，但都与你们不同。这就像问奥巴马，你以前当过总统吗？没当过我们就不选你一样荒唐。品牌管理是在战略层面上进行服务的个性空间，不是修车技术，不是技术工人，完全不是一码事。一个当过多个省委书记的人，可以提升当总理，只是视角与范围不同罢了。从这一点上讲，企业应该了解品牌管理与技术管理的本质不同。

下面，我将就金融品牌的战略管理提出相关面的核心判断。

金融产品主要是以服务的形式出现的，消费者对这种服务的认知只是一个产品的符号与功能。因此，金融品牌，包含着两个层面的意思：一个是产品品牌，一个是企业品牌。从当下的情况来看，银行品牌也就是企业品牌的认知要高于产品品牌，这种情况是对于国有银行与商业银行知名度比较来看的，消费受众对国有四大银行的认知肯定是其它商业银行的认知强，相对于产品品牌来说，银行品牌是强势的。

但有一个事实也应该看到，那就是，国家四大银行的受众，对银行之间的品牌差异显然是认知不足的，可以说也搞不清楚，只是谁的服务方便，消费的就多些。显然，无论是国家银行还是新兴的商业银行，就其企业品牌（即银行品牌）还是一个模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意义上的品牌。因为，消费者并不一定非忠实于哪一家的服务，其本上为了方便性，碰到哪家银行就选哪家银行。所以，我们经常可以看到，一个顾客为方便性，几乎在所有银行都开了户头，这个现象很普遍，说明我们的顾客对银行的偏好性并不很强。也说明，一个银行的服务无法满足其多样性的需求。
现在的问题是，无论是哪种性质的银行，在当下的市场环境中，银行之间互相比拼企业品牌的知名度，是意义不大的。因为，消费者在整体上是对银行有信任关系，在中国，银行意味着有着国家的信誉在担保，并没有针对哪家银行有不同的消费感受。这正是银行企业品牌处于的状态。那么，在此种情况下，金融品牌要想快速在受众中建立，最好的策略不是比拼企业品牌，而是创立好的产品品牌。特别是新创立的商业银行，应从产品品牌上入手进行市场创新，产品创新，服务创新，管理创新，渠道创新，终端创新，才能在新的金融品牌认知上，有所做为。否则，光一味的对企业品牌进行一个战略厘定，然后进行整合传播，对当下的金融品牌创立是很费力的事情。因为，企业品牌的竞争格局初定，四大国有银行的地位牢不可破，只是市场认知不清，远还没有达到细分的程度。如果你要创立金融品牌，从企业品牌入手，肯定的是困难重重的。因此，我的建议是，金融品牌的创立，应从产品品牌入手。

为什么？原因有二。一是产品品牌最为实际，认知方便；二是产品创新远比企业品牌创新要容易的多，也是最容易支撑企业品牌认知的最有效途径。

招商银行的品牌认知与建立，不是从企业品牌开始的，而是从“一卡通”的成功发行建立的。只有“一卡通”的受众消费，才有招商银行“因你而变”的企业品牌形象。

你是一个什么样的金融品牌，具有什么样的消费价值，是对什么人群的消费品牌，消费者可感知的差异性是什么？其实，此时，一个银行就是在做领袖的路上，要成为领袖就必须具有“运营卓越，产品领先，顾客亲和”的三种因素结合。我们可能在某一方面很出色，就能在消费者心中树立起顾客渴望的品牌印象，当然在员工中的认同感就会更加强大。

具体的讲，运行卓越就是指把你正在做的事情做好，服务业务流程中的每一个环节都精益求精，每一个环节都具有一种自由感与感动力量在哪，这对于价格敏感，和不忠诚的消费者是一种有力的阻击。如果你的这一点做的很好，就有可能成为驱定品牌定位认知的有力因素。

产品领先就更好理解了，形成品牌印象与认知，只有用处于市场支配地位的产品，创新性极快的产品，焦点性产品才能迅速达到品牌定位的认知原点。

顾客亲和是指，企业在推出个性化领先性产品之后，能积极调整以满足顾客最大程度上的具体要求，如定制化服务，个性化服务，但这不是无条件的全面满足，而的有边界的与顾客建立“亲密关系”。

有了这三个因素的驱动，你的品牌细分方法就不仅仅是名称的不同，而是价值的不同。

一般的细分方法是从职业，年龄，区域等方面进行细分的，此种方法同时竞争对手也在做，你只有用新的竞争方法，用对市场新的理解，从而获得重要的竞争优势。从现行的市场来看，银行品牌的细分还不是很密切，还有很新的细分方法。比如反向的办法，可以创造你的新品牌定位。千万不要用一般消费者都了如指撑的方法去定位，那只能造成一种短暂的风潮，不能获得品牌持续发展的机会。
Barclays银行曾经在一次声势浩大的海报宣传活动中推出两项新的服务项目:“Sarah贷款”和“Nigel"贷款。这次宣传信息要达到的是：Barclays即能为一个细分市场提供满意的服务，也能根据一个顾客的特殊要求量身定制。这在所有银行的服务当中，具有个性化特征。

汇丰银行也曾推出过一场主题为：“不同顾客、同一个银行”的传播运动。它所表现的讯息是一种反向的细分，以不变应万变。它表明，汇丰具有极强的灵活性，可以满足每一类顾客的需求。当然，这是在细分过度情况下的一种反动，也可理解为是一种品牌战略的定位。要使你的银行在顾客心目中占有一席之地，并且有清晰精准的认知，需要管理战略的支持。在通常情况下，定位不足—表现为你的品牌不代表任何东西，在顾客心目中没有任何地位。顾客没有任何理由去购买你的产品-他们甚至不会去注意你的产品。定位过度—就是细分的人群太小了，不足以支撑你品牌的发展。定位不清—你的品牌同时想成为许多东西，结果相互冲突，相互打架，这是不行的。除非是在一个大品牌下的子品牌定位可以是这样的。

因此，产品品牌或服务品牌的构架，在金融品牌打造的过程中，甚为关键。

金融全球化和竞争国际化，使金融品牌不断升级，让银行业的营销变得异常多样。但无论是品牌升级还是营销突围，银行打造顾客心中的认知是最基本的任务。认知实际上是一种企业价值观的知觉图。无论你提供了什么样的服务，最后你都要让顾客感知到你服务的价值。没有这种价值的认知，对你品牌的认知是无论谈起的。银行业的产品是服务，服务的核心是价值。其技术、产品、人物都是为其核心价值而努力的。一个成功的品牌，都是从最初的卖量具到今天“卖价值”的转变过程。并且，好品牌是不断根据市场变化改变业务重心与策略，让品牌价值保持最好的新鲜度。

企业品牌价值，内化为员工的思想与灵魂，外化为员工的行为和习惯。通过固化为公司的规范与制度，从而形成银行可感知的品牌价值。对企业内部是企业文化与工作习惯，价值标准，对外则是顾客能体会到接触到的品牌形象与服务。只有将银行的核心价值观与业务模式，外部市场状况有效的结合来考量品牌问题，顾客心中的品牌认知才能有效建立。

当然，一家银行要建立什么样的品牌价值，什么样的服务价值，是要根据银行本身所处的竞争环境所决定的。表面上看，各个银行都差不多，实际上，从品牌规划与管理角度看，它们之间的差异是很大的，并且一定有其优异竞争个性。这种个性是超越了银行相关的功能服务来认知的。因为，从产品的角度来看，银行之间的产品，大多是同质化的，完全个性化是很难的。从理财产品来看，北京银行的“心喜理财”，花旗银行的“睿智理财”，深圳发展银行的“天玑财富”，交通银行的“沃德财富”等等，不会有本质的区别，主要是在品牌上的差异化。

在当下这样的市场环境下，企业品牌价值观的厘定与提升，可能不像30年前那样，要经历几次大的变迁，才能走到顾客价值认知的层面上，只需一次就要在认知层面成就。这不是谁规定的，而是市场竞争的层级所决定的。20世纪中期，IBM提出“尊重个人，追求卓越，服务顾客”，是基于其技术领先的前提下提出的，技术领先需要人，所以“尊重个人”就得到完美的演绎。到了20世纪末，计算机市场进入到个人时代，产品的多样化，让市场进入到买方市场的新格局，仅凭技术与人员就不行了。于是，郭士纳先生提出，“胜利、团队、合作”的新价值观，让IBM又一次在市场转型的当口浴火重生。而现在的IBM则着眼于整体解决方案，能给顾客带来什么价值的服务。此时，他们提出“创新为要、成就客户、诚信负责”的核心价值观。这种价值观传达的信息是，IBM始终面对顾客的需求，是全员创新的公司，是顾客首肯的创新伙伴。这实际上是针对顾客品牌价值的诉求。正是有了这样的品牌价值认知，让IBM成为计算机行业的领导品牌。

建立顾客心目中的品牌认知，核心是厘定价值观。四大国有银行有什么样的价值观，招商银行，民生银行，光大银行，中信银行，华厦银行，东亚银行，平安银行，中国人寿，平安人寿，它们分别有什么样的价值观，谁的价值观是清晰的，谁的传播是到位的，谁的管理是规范的，那么，它就是在建立这个品牌认知感觉图谱。现在来看，招商银行正在这样做，并且取得了初步成效。

管理学发展到今天，各个方面都已经非常发达了。特别是生产管理，技术管理，人员管理，物流管理，顾客管理，市场管理，已经细化出形形色色的多样的化的管理手段，体系较为完善，方法较为多样，可利用的模式也较为丰富。唯独品牌管理的体系化还在进一步的建设当中。我们提倡科学有效的管理，实际上是强调，管理的系统性，要从管理的视角上完全换位，永远站在你的顾客角度上来管理你的品牌体系。不能只看到传播一个层面，传播只是顾客认知的一个层面而已。要将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中去，从细节中凸显力量，感知品牌。

管理体系当然抱括好产品，特色服务，良好心态，亲和氛围，适度服务，要从这些外部环境感知的层面，让品牌认知统一、清晰、完美。在银行内部来看，要统一思想，加强认知，建立组织体制，运行管理机构，加强队伍建设，制服务细化准则，落实到点实行标准化。当然，在标准化当中还要有自然的亲和力，让顾客感知你的品牌是生机勃勃的，不是职业化的。

从非职业化到职业化，再到非职业化，这是一种升华。

银行的信誉是不需再管理的，它是一种铁的印象。重要的是把你自身银行的品牌价值管理好，让顾客在需要的时候，在第一时间联想到你，并选择你的服务。渣打银行曾提出五个价值观：积极回应，诚信可靠，锐意创新，放眼世界，勇于进取。这些语言，看起来是较为泛的，实际上，都有具体的所指。定位决定了你的目标，目标决定了你的顾客，顾客决定了你的形象。因此，你是什么样的银行品牌，是在定位时就开始精准化管理的。

如果你是一个基金的产品，业绩较好，并且还能持续，可能还不是一个好的产品品牌，你需要顾客管理，市场管理，传播管理，服务管理的一系列配套才能形成较为完善的品牌管理程序。

总之，品牌管理包括了你的产品、服务、传播、营销、团队方方面面，还要随着市场的变化，时时进行微调，以适应新的市场变化。重要的是，顾客是需要品牌来时时提醒的，要不停的告知，优雅的告知，这样才能形成一个持续不断的品牌认知意识与行为体系。

因此，在制定品牌战略时，要从竞争环境整个生态系统（businessecosystem)出发，使自己能成为该系统中的骨干型企业，你是这个系统中的中枢型品牌，即能为的系统其它成员提供共享资源，又能与其它成员分享价值。你可能是某类人群的金融品牌，某个零售需求的金融品牌，创新了新品类，又引领了这品类的生态系统。

有了引领系统的新品类，再加上系统化的管理，看似虚无的金融服务品牌，不仅能打造出银行的母品牌，也能不断创造全新产品品牌与服务品牌。这其中，无论哪个子系统先被顾客认知，都是一个成功的开始。