吉宁博士观点
为了提高市场占有率,营销人员首先必须识别品类驱动因素.他们面临的挑战就是如何准确地发现真正驱动消费者选择的关键因素来评估一个品牌,是应该根据其功能属性、情感属性,还是二者的结合?
基于已识别的选择驱动因素,下一步,营销人员通常会借用一个模型来确定市场策略,以达到最理想的市场份额.这一阶段营销人员通常面对的挫折在于很多模型并不能反映市场的真实变化.模型预测的市场变化通常是被夸大的,营销人员只能利用这一结果进行方向性的把握.
认识到目前品牌研究、设计中的局限性,益普索消费品研究部门开始着手于一项大规模的跨国研究发展项目,以期找到更好的方式来理解消费者与品牌之间的联系.我们的目标是为更全面的以消费者为中心的品牌研究确立一个依据.
通过研究,我们得出了一个新的研究模型,测量哪些品牌因素驱动了消费者的选择,同时也通过市场模拟为优化品牌份额提供更准确的方法.
目前品牌研究的不足之处
目前市场上可选择的品牌模型很多,但大多数模型未能从全面的视角研究品牌,不能对驱动品牌未来的增长提出有力的建议.
营销人员应该问问自己目前使用的品牌研究模型是否存在以下问题:
研究模型无法囊括消费者与品牌联系的所有方式;
研究模型无法对品牌未来的方向进行评估;
研究模型无法真实地预测市场变化对品牌定位带来的影响.
如果一个品牌模型存在一项或几项以上的问题,那么这个品牌模型将不能提供最好的方法来帮助你确定提升品牌份额的策略.
而我们基于品牌研究进行研发,以获得针对以上每个一问题的解决方案.
问题:研究模型无法囊括消费者与品牌联系的所有方式.
营销人员在品牌研究工作中面临的主要挑战是识别驱动消费者选择的品牌因素.一些研究方法注重品牌的功能性因素,一些研究方法注重品牌的情感性因素,还有一些研究方法注重品牌的特殊性因素,比如品牌个性.事实上,要对品牌选择驱动有一个全面的理解,应用成功的营销战略,品牌构架必须注重所有这些方面.
解决方案:理解品牌的物质层面与精神层面.
品牌像人一样,有其DNA,包括物质层面和精神层面,这是我们进行品牌研究的前提.品牌的物质层面和精神层面帮助其连接到消费者的内心.这种连接通过各种各样的消费者与品牌之间的互动来实现,从而形成品牌体验.
品牌的精神层面包含以下要素:
情感性需求,它代表品牌所唤起的感觉,测量品牌带给使用者的感受,以及使用者通过品牌获得的利益.例如,亢奋、有趣、舒适.Oil of Olay通过改善女性肤质使她们感觉到自己的美丽.
品牌个性,它帮助我们理解品牌的特性,也是品牌对使用者的定义.品牌个性如此重要是因为它帮助消费者识别品牌.例如,品牌个性可以是愉快的、聪明的、成功的,Ben & Jerry’s冰淇淋传达的是一种愉快、幽默的品牌个性,就像它的口味名称Chunky Monkey和Berried Treasure.
品牌的物质层面包含以下要素:
功能性资产,它代表品牌的优势或竞争力.功能性资产对食品品牌来说可能是"口味好",对香皂品牌来说可能是"泡沫丰富",对家用清洁剂品牌来说可能是"有效去除污渍".功能利益点是任何一个品牌成功的先决条件.Febreeze织物芳香剂在市场上取得成功是因为它提供了独特的功能利益点:去除家用纺织品的异味,例如室内装饰品、窗帘和地毯.
品牌形象,它表示品牌代表和传达的形象.品牌形象如此重要是因为它有助于差异化品牌.一个品牌的形象可能是创新的、传统的、可靠的或有声望的,例如,Coke被认为是一个"很酷"的品牌,Mr. Clean代表"坚韧",而Dove则拥有一个"温和"的形象.
