吉宁博士观点
如何从千万“媒体素材”中脱颖而出
相反，企业要让媒体对自己的业绩等好消息感兴趣，却不那么容易。要想使正面报道从成千上万的“媒体素材”中跳出来，离不开三要素—有趣的主题，有趣的人物、有趣的地点。
新闻发布活动的主题设计：企业活动或企业信息的主题，要有趣、有新意。可以是“旧瓶装新酒”，换内容不换包装;也可以是“新瓶装旧酒”，换包装不换内容。即使是很“赶媒体时髦”的主题，也要“有话不好好说”，让它听上去有趣。记者大多是聪明人，常常被智慧和有趣的东西吸引。当然，也可以“制造”出公众感兴趣的话题，但该话题应该是有争议并能在社会上引发广泛关注和议论的。
代表公司出场的主人要幽默有趣：无论是企业CEO还是他的代表，在出席媒体主办的公开场合时，都应该表现出是个幽默有趣的人，经过短短数句演讲，就能把个人魅力传达给在场记者。为了对记者提出的令人难堪的问题“对答如流”，要事先私下练习，尤其是有电视台摄影机在场时;否则它一旦开动，发现问题就太迟了。
活动地点的选择：尽可能地在最能传达企业信息的地点举办新闻发布或有记者参加的活动。在活动举办地，一个有创意、令人印象深刻并适于在电视上表现的背景板最为重要。企业在接受电视台访问时，要站在印有企业标记和全名的地方，不要让自己的身体挡住关键字眼。尝试找一个让媒体记者“感到意外和新鲜”、他们不常光顾并觉得有趣的地方。
通常，在新闻发布或活动中一味地“谈来谈去”，既烦人又普通。要善于利用视觉材料，造成印象深刻的视觉效果。倒不用豪华铺张，但要简陋得“高级”和时尚，日后在电视上的画面才会好看。总之，除了幻灯和影像，还可以利用明星和名人效应，为你试图和媒体说明的事情找出达到最佳视觉效果的途径。
让新闻稿吸引眼球
企业给媒体的新闻稿除了包含传播学院新闻写作要求的5个W外，企业撰稿人还要多问自己几个问题：
● 媒体凭什么从新闻的汪洋大海中选中我?
● 我的新闻真有报道价值吗?
● 我的新闻提出了什么新观念和发展趋势吗?
● 我提供的信息会使读者、消费者在经济上、专业知识上或情感上获益吗?
● 我的新闻稿读上去有趣吗?
● 我的段落和语言都是精华吗?
● 我的描述清晰、准确吗?
● 我的文字和篇幅够简练吗?
● 我的用词中肯、实在，没有吹嘘和夸大吗?
企业新闻稿要提供事件的背景介绍，以及企业的历史资料。虽然不需写尽所有，但也不要给记者和读者留下疑问。
用企业网页助力媒体报道
央视今年7月下旬在“甜蜜的谎言”中曾报道，海南省今年一季度蜂蜜抽检不合格率高达87.5%，在蜂蜜集散地武汉，执法人员从大超市取样的5家蜂蜜企业的7个品种，也全部为不合格产品，是用大量糖浆兑出的。央视在节目中请来专家教如何辨别蜂蜜真假：“真的蜂蜜服下去，嗓子后头会有一种辛辣的感觉”。但这条给消费者的指引“说了也白说”，百姓怎可到超市把所有牌子的蜂蜜先揭开盖子用手指刮到嘴里品尝，再决定买什么不买什么呢?
笔者疑惑之余上网搜索，发现有这样一条新闻：“2006年6月在全国几百个蜂蜜品牌中，百花牌蜂蜜最终被确定为2008年奥运会蜂蜜供应的惟一品牌”。但进入该企业网页，却发现这个品牌十分“低调”，在“企业简介”和“公司荣誉”中，都找不到与上述新闻有关的文字(很令人怀疑这条新闻的真假)。此外，网页上刊登的企业新闻和照片也和央视差不多，以领导接见、会议新闻为主，还有各种老干部“考察团”到厂视察等(给人感觉该品牌定位在老年人)。可以这么说，“百花”至少没有利用好这次送上门的机会，“免费”扩大品牌效应和市场份额，并借机宣传自己，也没有在公司网站采取任何针对媒体、经销商和消费者的 “媒体管理”行动。
通常，企业网页可以发挥最廉价的“媒体管理”作用，但要注意：
● 企业基本信息要全面，如历史背景、雇员人数、主打产品、年销售额、获得哪些质量认证和奖项、在行业中的地位等。
● 要有地址、电话、邮箱等详细联络方式，让查询者知道你是谁，并感到你是可以信任的。
● 要有制作漂亮的照片，如管理人员、企业大厦外观、办公室环境、机械设备、产品、证书和荣誉奖状等。
● 要有专家、业界人士对企业和产品发表的论文或文章。
● 要转载媒体对本企业的报道。
● 要刊登企业自己的新闻稿或通告。
● 企业新闻要放在首页。新闻标题均采用“主语-动词”组合，并配有照片。
● 信息更新要及时，所有刊登的信息均以有价值和实用为主导。
